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界面新闻编辑 | 楼婍沁
上海新天地是大量时尚品牌进入上海乃至中国市场开店的首选场所，这主要得益于其便利的地理位置和过去十余年积累起的形象。界面新闻近日通过社交媒体综合搜索发现，“以东大门服装”为关键字的韩国时尚集团apM集团将进入新天地时尚二期为下属品牌开设门店。
截至发稿，上海新天地尚未通过官方渠道确认该消息。界面新闻从数位知情人士处获悉，新天地时尚仍在推进与apM集团的合同签约流程，或在未来数月内正式官宣。若最终开店事宜落地，apM集团门店将开设在新天地时尚地下二层。
在此之前，相同位置分别开设过由时尚品牌传播和营销业务的公司 TUBE Showroom运营的零售空间“DIA UNDERGROUND”，GARONBYGARON和JACQUES WEI等中国独立设计师品牌入驻。随后以销售辣妹风、甜酷风等年轻风格平价女装为主的集合店GGGMarket接棒。
即将入驻的apM集团在中国市场并非新人，其在广州开有“apM时代国际”服装城。和全国其它许多服装城类似，apM时代国际主要作面向商户的批发生意，卖点是内部档口服饰均是从韩国引进。而apM集团成名的原因，也正是大量带有设计感的韩国服饰档口在其位于首尔东大门的商场里批发销售，内部不乏egg等已经在中国社交媒体上拥有热度的韩国品牌。
据另一知情人士，apM对于入驻新天地项目的内容和形式尚未确认。
尽管上海新天地整体以中高端时尚定位进行运营并为人所知，但在新天地商场内部也有诸如Boneless等平价潮流服饰品牌。近年肉眼可见的一个趋势便是，越来越多走大众路线的辣妹风甜酷风品牌在市场出现，它们不仅在线上拥有流量，而且还将门店开进种高端商场。
韩国品牌是这波风潮的带头者。界面新闻曾报道，韩国辣妹风品牌chuu中国门店数量从2022年5月的73家迅速增长到2023年4月的156家。在趋势推动下，包括Mardi Mercredi和Emi等跳脱出辣妹风的韩国潮流品牌也开始布局中国市场。
这目前仍算得上是个热门的细分赛道，结合上海新天地近期进行品牌组合调整的一系列举措，可以理解其为何会愿意让apM集团入驻开店，因为后者的确掌握有一定韩国设计师品牌资源，而这是以批发模式的apM集团进入上海新天地所能倚赖的优势。
“韩国品牌在版型和面料上的差别跟中国品牌并不算大。”GGGMarket创始人张美丽向界面新闻表示，“但韩国品牌通常有较为完整的概念，又能K-Pop风潮更容易获得曝光，而且许多消费者对外国品牌也有一层滤镜。”
不过韩国品牌并不是GGGMarket的主力，在整盘货中的占比约为20%，主要用于提升形象。剩余80%的品牌来自中国，其中不乏日落公园Sunset Park、Nola、Whyberry和Dpercent等在线上已经有一定知名度的辣妹风、甜酷风品牌。
在过去一段时间里，随着chuu以及来自意大利的Brandy Melville走红，许多中国服饰领域的创业者也选择挤入辣妹风这个至少在表面上仍然风光的赛道。
在Brandy Melville初入内地市场的2019年，彼时还没有哪个本土品牌能与其对标；但四年后，成立不到三年的本土辣妹装品牌Basement FG的新店动态也能在小红书上激起不小的讨论，而W Management则已经在北京、成都和武汉等城市开店，并且更多的品牌在线上涌现。
界面新闻此前报道，辣妹风品牌的夏装价格多在100元至300元之间，瞄准的是出生于1995年至2009年的Z世代年轻女孩。 这类品牌自带话题和社交属性，注重打造线下渠道形象，店铺“好逛”且“出片”是吸引消费者的原因。
但随着越来越多人挤进细分赛道，一系列问题开始显现，其中对各个品牌形成明显冲击的事情是价格内卷。一位来自辣妹风品牌BETTERSAY的高层向界面新闻称，辣妹服饰赛道已进入比拼价格的时代，在2024年已经关店。
“很多时候客人在店里试完衣服，转身就去线上下单。”张美丽向界面新闻说道。如今线上渠道同样内卷，各种购物节和折扣活动层出不穷，线下渠道在售价和产品款式、库存方面不占优势，自然也更容易受到影响。
许多从线上走到线下的品牌首先遇到款式和库存的问题。这些品牌通常凭借少数爆款在线上渠道走红，并凭借此获得大部分销售额。但少量爆款却也无法铺满线下店铺，而线上品牌受制于优先爆款的逻辑，往往不会花费更多成本推动其它款式产品的生产。
这是GGGMarket引进国内品牌所面临的挑战。“一家店可能每天会来几十个、上百个客人，只靠一两件爆款去运营是不现实的。”张美丽表示，“但线上起家的品牌上新周期一是按照季节，二是跟着电商的活动日历，它们有时候在某个大促节点后就不再发布新品，因为销售线上的销售热度已经褪去，但这对线下渠道就会造成很大影响。”
事实上，辣妹装的本质依然是快时尚，除了品类更单一外，它并无特殊之处。
而如今不只是辣妹风和甜酷风品牌面临挑战，在当下年轻女装市场已经出现高度同质化和内卷化的现象下，几乎所有年轻平价女装品牌产出爆款的难度都在增大，而相似的问题也通常会对即将进入上海新天地的apM集团造成影响。
更进一步，新天地时尚二期地下二层的零售空间超过1500平方米，在精选东大门档口服饰且商品数量有限的背景下，如何填满也是一种挑战。张美丽此前在社交媒体上总结GGGMarket最终关闭的一个原因便是，韩国品牌款式少且库存少，爆款经常断货导致店里无货可卖。
受到韩国人工成本更高的影响，再叠加国际运费和销售场所带来的溢价，apM集团在新天地时尚销售的价格或许不算高，但也不一定会比当下市面上已经开始打价格战的年轻女装品牌更低。由此也将延展到是否能说服消费者支付溢价的问题。
而这可能也是许多在近年涌现、走红的年轻平价女装品牌所面临的共同困难，并且不止局限于辣妹风和甜酷风领域。在凭借吸引眼球的爆款和打卡友好的线下渠道走红后，这些品牌无一不会发现自己陷入了流量困境。当流量讯速退去，很多品牌至今仍未建立起完整的品牌形象和价值理念。
但无论如何，在社会零售环境变动的背景下，年轻平价女装品牌仍有一定的发展空间。在潮流尚未冷却之前抢占渠道并分得市场的头杯羹，至今仍是许多品牌的发展策略，对本土品牌和外国品牌来说都是如此。
