界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日，上海静安区首店经济圈再添新势力。上海城市更新代表性地标“张园”迎来又一个高奢美妆品牌的“首店”入驻。
在张园的百年石库门里，来自法国的高端护肤品牌EviDenS de Beaut伊菲丹开设了亚洲首家品牌城堡店。为了突出对这家亚洲首店的重视，品牌创始人Charles-Edouard Barthes出席了开业仪式，而这家店也完全由他设计。
界面时尚实地探访发现，伊菲丹张园城堡店在建筑外观沿袭海派石库门的基础上，整个内里复刻了南法复古风情的装饰设计。
该店以800多年历史的艺术城堡——伊菲丹蒙福特城堡为灵感，邀请法国凡尔赛宫御用设计师菲利普库尔图瓦共同设计，复刻了蒙福特城堡主卧的茶室、极具南法风格的壁炉、来自南法蔚蓝海岸艺术家的画作、爬满风车茉莉的展庭院，甚至是南法夏日的疗愈白噪音。
在这样复刻法国发源地艺术风情的情景下，伊菲丹将旗下各系列产品线穿插于其中进行陈列，弱化了直接销售的生硬感，更强调品牌历史价值的输出。
除了颇具艺术构思的设计体现，伊菲丹张园城堡店还开辟了更多体验空间，拓展了此前专柜门店因空间有限而难以施展的部分。
伊菲丹方面告诉界面时尚，城堡spa是该品牌在国内最大的SPA体验中心，也是中国唯一可以体验伊菲丹身体SPA服务的门店。除了涵盖面部护理和身体护理，SPA护理产品大部分以该品牌d奢华臻金产品线为主，同时还会使用到一些不对外售卖的产品和服务项目。
步入城堡店的二楼就是SAHO面部和身体SPA的服务专区。四间美容SPA室展示了来自蔚蓝海岸的艺术家主题，包括绘画大师劳尔・杜飞、皮埃尔・博纳尔、亨利・马蒂斯和让・谷克多主题等，意在增进消费者享受SPA服务中的艺术体验感。此外，该空间还单独开设了谷克多VIP房，仅供该品牌黑钻等级的会员预约使用，内设独立卫生间和化妆台及高档化妆品，方便VIP顾客在SPA服务后重新化妆。
大众点评显示，伊菲丹张园店SPA护理价格在2716元到9721元之间，单次服务时长不低于120分钟。这些SPA体验也有助于品牌吸引潜在高端客群，通过护理体验提高产品认知度和销量。
除了SPA体验，城堡店还将其中部分空间打造成格拉斯香氛空间世界，内置展示格拉斯花园中植物和花卉的经典版画，以及从法国空运而来的百年古董家具。
一定程度上，伊菲丹对于张园店装潢的大手笔投入也缘于其地理位置和文化意义的特殊性。
作为上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群，张园位于上海市静安区南京西路风貌保护区核心位置。2022年在保护性修缮完成后，率先面向公众开放的西区也是不少高奢品牌看中的首发地。
根据张园提供的信息，从重新开放后迄今为止，法国奢侈品集团LVMH、获欧莱雅集团投资的中东阿曼的华香水品牌Amouage、BIRKENSTOCK勃肯、Onitsuka Tiger鬼塚虎等多个国际品牌都在张园进行首发首秀。
这些更具知名度的国际品牌邻居对于伊菲丹在高端美妆建立市场声誉能起到无形的帮助。这也是在线上流量红利见顶的态势下，美妆品牌纷纷开始布局线下体验店的原因。线下门店天然具有品牌形象整体输出的窗口意义。
自2023年9月在杭州武林银泰开设首家专柜以来，伊菲丹在西安、合肥、深圳、上海、南京等多地已经开设9家线下专柜门店。该品牌还合作了高奢酒店和美容院作为辅助渠道扩张，
伊菲丹方面对界面时尚表示，未来该品牌计划以一线及新一线城市的核心商圈为中心逐步扩张下沉，并与行业头部商业集团，比如太古，银泰，新隆基等集团建立战略合作，门店数量未来将对标其他国际品牌的覆盖率和渠道铺设。
不为大众所熟知的是，法国高奢定位的伊菲丹早已易主，成为国货美妆品牌御泥坊母公司水羊股份的自有品牌。
水羊股份从2019年开始代理运营伊菲丹品牌中国市场，2022年以4950万欧元对价收购法国EDB公司的90.05%股权，将伊菲丹从代理转为自有品牌。不出两年，伊菲丹的品牌地位已经超过主品牌御泥坊。
水羊股份2024年10月的投资者关系活动记录显示，2024年伊菲丹品牌在天猫、京东日销增速超 50%，抖音自播板块增速超 50%，达播上相较2023年持续稳定发展。彼时合肥银泰、杭州武林银泰、上海前滩太古里、武汉SKP、南京德基快闪以及西安开元银泰这六家已开店铺的销售业绩基本排名在商场的前三分之一。
在此之前，伊菲丹也多次凭借线上渠道持续不断的增势成为水羊股份财报中被点名表扬的重点品牌。久谦中台向界面时尚提供的数据显示，伊菲丹在天猫、京东、抖音三大线上电商平台的业绩表现自2023年起就已经反超御泥坊。
这或许就是水羊股份想要转型成为高奢美妆代表的信心来源。
2024年末，水羊股份又宣布控股收购美国高奢护肤品牌 ReVive（以下简称“RV”）。此次 RV 品牌的加入，与伊菲丹、Pierauge共同构建起水羊股份的高端美妆矩阵。根据前述投资者关系活动记录，收购时RV的品牌规模大约相当于2022年的伊菲丹，但营收结构完全不一样，中国大陆市场占比还比较低，大概在10%到20%。RV、伊菲丹和Pierauge也将成为水羊股份接下来重点培育的品牌。
水羊股份最新公告称，2024年归属于上市公司股东的净利润预计为1亿元至1.3亿元，同比下降56%到66%。
业绩变动的主要原因被归咎为，期内水羊股份初步构建“全球新晋高奢美妆集团”标签，业务结构和销售结构进一步调整，加大了高端品牌的品牌与市场费用投入。但受到国内美妆行业竞争加剧等因素的影响，下半年该公司对部分品牌的投入未取得预期的转化效果，导致销售费用率增加，利润水平较去年同期有所下滑。
高端品牌培育并非一时之功，水羊股份未来仍将面对投产比不达预期的可能性。但在高端美妆品牌长期地位较为稳固的基本情形下，水羊股份若能靠伊菲丹成功突围，高端品牌带来的回报也必然丰厚。
