界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
耐克集团正式宣布与美国真人秀明星金.卡戴珊（Kim Kardashian）成立的内衣品牌SKIMS共创全新品牌NikeSKIMS。
据介绍，这一品牌将推出涵盖训练服装、鞋类及配饰的女性产品线。NikeSKIMS首个系列将于2025年春季于北美市场首发，于2026年进一步铺货，扩展至全球新市场及零售渠道，包括经销商等合作伙伴。
耐克方面告诉界面新闻，其集团发现了女性运动市场的更大机遇，由此促成了耐克和SKIMS之间的合作。“在探索耐克集团旗下包括Nike、Jordan品牌、Converse、ACG及Nike SB品牌的过程中，SKIMS提出了一个基于创新、包容与突破边界理念的联合产品线。集团希望产品能满足全球女性运动员的独特需求与偏好，彻底革新她们对运动与时尚的体验。”
SKIMS成立于2019年，品牌主打女性内衣产品，提供XXS至4XL码数的产品，强调对不同身材的包容性。凭借独特的极简设计风格和金卡戴珊本身自带的流量，SKIMS很快吸引到一大批消费者。2021年，SKIMS宣布与连卡佛合作，在中国香港、上海等城市开设品牌线下专柜，推出亚洲版型的塑身衣产品。
耐克推出NikeSKIMS的做法有些类似于安踏2023年底对于女性运动品牌MAIA ACTIVE的收购，目的是补强集团的女性产品板块。
近十年，是女性运动市场发展最快的十年，也是竞争最激烈的十年。lululemon、耐克、阿迪达斯、安踏等大公司都试图切入女性运动消费市场的多个细分领域，拼装上这个高速的业绩发动机。京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性成为运动消费市场不可忽视的主力，在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等。
根据连锁健身机构乐刻运动向界面新闻提供的《当代女性健身洞察报告》，2022年，乐刻女性会员的占比就已过半，达54%。虽然男性用户的人数也在不断增加，但女性会员的增长更为明显。“女性消费者平均每周锻炼3-4次，平均时间为1小时。从各个维度来看，女性用户的人均活跃频次比男性用户高出近四分之一，特别是在减脂、塑形、线条方面的诉求远远高于男性。”乐刻运动指出。
女性运动人群规模不断扩大，女性运动市场需求随之扩大。专业女性运动产品也从运动消费市场的一个小细分成为每个品牌的“必修课”。早在2011年，阿迪达斯便开设了首家女子概念店。此外，德国品牌还曾专门聘请lululemon前首席执行官Christine Day作为女性业务的战略顾问。
另一边，对女性市场兴起反应没那么快的品牌吃到了一些苦头。比如一向以男性用户为主要销售对象的安德玛，其“把男款改成小号、换成粉红色”的女性产品设计一直被诟病“简单粗暴”。2023财年，安德玛收入仅微增3%达到59亿美元。同时，品牌还有超过10亿美元的库存积压。
当然，提前布局不意味着一定能致胜。不难发现，安踏、耐克这两家中美运动巨头在挑选合作对象时，都很注重差异性。毕竟女性运动市场虽热，但也越来越卷。在已经有了lululemon这一头部女性运动时尚品牌存在的前提下，没有独特打法的新品牌很难征服越来越挑剔的消费者。
MAIA ACTIVE和SKIMS都很年轻，前者成立于2016年，后者成立于2019年。主打“亚洲女性健身服”是MAIA ACTIVE加入市场竞争的关键切入点。品牌创始人认为，亚洲女性的身材肤色和白人女性有明显区别。健身服和内衣这类对体感要求非常高的品类，传统国际大品牌的产品不一定最适合中国消费者。于是品牌围绕这一痛点，打造了“腰精裤”和“云感裤”等明星产品，比lululemon稍低的价位也吸引了一批消费者。
SKIMS瞄准的运动塑身衣、内衣领域其实相对空白。虽然lululemon等女性运动品牌以及包括优衣库等快时尚品牌在内的多家品牌都有塑身衣产品，但针对运动人群研发的专业塑身衣、内衣产品在这个市场上还是相对较少的。
金.卡戴珊也是NikeSKIMS的天然广告牌。作为一个成立不到七年的初创品牌，SKIMS成立早期便能拿下Fendi、The North Face等一众品牌的合作，自然是依靠卡戴珊的背书。金卡戴珊在Instagram上拥有超过3亿粉丝，是Instagram上粉丝最多的名人之一。她的每条帖子平均获得数百万点赞，互动率远超行业平均水平。
同样的明星创立品牌，同样和运动巨头牵手......此番NikeSKIMS的推出很难不让业内人士将其和阿迪达斯与侃爷品牌Yeezy的合作放在一起比较。事实上，耐克深谙明星IP的潜力。在侃爷带着Yeezy转投阿迪达斯之前，这个潮流品牌的合约给到的是耐克。只不过因为分红和版权问题，双方最终分道扬镳，而Yeezy成为了阿迪达斯的增长引擎：2021年，阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元，同比增长31%，Yeezy则从中获得了1.91亿美元的版权费。
虽然从体量上看，SKIMS和潮牌“顶流”Yeezy还有差距。不过瞄准女性运动塑身衣的SKIMS却是更有增量的一个。如今已经过了潮流品牌最热的阶段，去年5月底阿迪达斯于官网上架Yeezy Boost 350 V2在内的多款椰子鞋存货时，消费者表现得极为冷静，多款商品上架一天后仍有余货，和往时一上架就被抢购一空的情景大不相同。
SKIMS则还在上升期。华尔街在2023年底估计SKIMS市值已达到40亿美元左右。而且这个品牌还在女性产品之外开疆拓土，比如通过NBA官方内衣合作伙伴的身份开发男性运动内衣产品。另有消息人士称，鞋履产品目前同样在SKIMS开发计划内。
值得一提的是，SKIMS加入之前，耐克的女性业务已成一定规模。根据耐克向界面新闻提供的数据，耐克女性业务在过去的几年持续增长：2022财年，耐克品牌的女性业务营收已经达到82.73亿美元。在耐克中国部分自有数字平台，女性消费者占比已经超过男性，且呈不断上升趋势。在大中华区，耐克签约了李娜、郑钦文、王霜、王珊珊等女性运动员，同时也是中国女足、中国女篮的长期合作伙伴。
面对Alo Yoga、lululemon等品牌的步步紧逼，耐克的女性产品需要增添更多包容性和时尚性的内容。一度是竞争对手SKIMS负责帮美国巨头来梳理知识点。同时，和耐克达成合作后，耐克运动研究实验室（NSRL）的女性专属创新技术、品牌会员、应用程序生态系统以及与全球顶级联赛、团队建立的合作伙伴关系都将为SKIMS所用。
从耐克和SKIMS高管的对外讲话来看，双方都觉得这次合作将是一次双赢。“女性市场是体育行业未来增长的最重要机遇，耐克正在不断提高对女性业务的投资。公司相信NikeSKIMS品牌将进一步推动耐克集团女性业务的增长。”耐克方面称。界面新闻注意到，资本市场目前对于这一消息的反应比较积极。双方合作官宣当日，耐克以每股77.590美元的价格收盘，涨6.23%。
耐克是聪明的，它看到了女性产品越做越细的未来发展趋势。且不同品牌在女性市场的战略方向又是不同的。比如MAIAACTIVE有做童装的计划。粒子狂热在男装方面也有不少动作。这类品牌都是从女性这个特定消费群体出发，在积累了用户后拓展产品品类，向大众圈层延伸，以谋求更长期的发展。
但对于耐克、安踏等综合类品牌来说，情况则大不一样：女性产品还是需要发掘的新增长点。而且，在女性市场里，客群竞争又有进一步的细分。它们的大体量和多元的渠道优势让品牌的女性线规模还是比大多数女性品牌大的，但相对通用和大众的定位又不利于去抢女性市场更细分的蛋糕。另外，专注女性品牌还有用户忠诚度和品牌势能方面的优势，更受对专业性和品牌文化有追求的中上层消费者青睐。比起从零开发女性塑身衣、运动内衣产品，拉SKIMS入伙显然是个更好的选择。
从最近的财务数据来看，现在的耐克的确很需要一个新的增长点。耐克公司最新发布的2025财年第二季度财报显示，公司第二财季实现营收123.54亿美元（约合901.71亿元人民币），同比下滑8%；每股收益0.78美元，同比下滑25%；实现净利润11.63亿美元，同比下滑26%。
面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，耐克原有的女性业务已经不能满足巨头的增长需求，和SKIMS的合作并不令人意外。
