界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
3月9日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称“鲜萃轻轻茉莉单日销量突破167万杯”。
今年3月以来，许多城市的写字楼电梯里开始播放刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉茶的视频，以及她在视频中说到“今天的下午茶，要喝原产地的”。
就像做咖啡一样，瑞幸正在高举高打进入轻乳茶的阵列，而这正是茶饮“黑马”霸王茶姬的强势产品。
3月3日，瑞幸咖啡宣布，即日起启动大规模9.9活动，发放约5亿张兑换券，9.9元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。
相比于去年8月瑞幸首次推出轻轻茉莉奶茶时策划的“瑞幸送你1亿杯9.9元”活动，这次5亿张优惠券暴露了瑞幸在奶茶产品上的野心。
两年合共发放6亿张优惠券，叠加代言人刘亦菲的热度，在社交平台上，刘亦菲相关卡片、茉莉花购物袋等再次成为粉丝们争相晒出的物料，还包括茉莉香卡和徽章。
在海报和广告视频中，瑞幸也强调其在供应链上的优势，称瑞幸在广西横州茉莉花产地精选了100亩场地作为瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。
与此同时，瑞幸称，它在中国标准化研究院技术指导下推出了“三个 100”轻乳茶标准（100%真茶鲜萃、100%动物乳脂、100大卡左右的单杯热量），界面新闻注意到，瑞幸咖啡门店的产品标贴，最近已经完成了更换，新的产品标签贴上标注了卡路里、蛋白质含量、茶多酚等含量。
这显然也与霸王茶姬的策略很接近。霸王茶姬是最早公布每种在售奶茶热量的连锁茶饮，以此建立起“轻乳茶-更健康-霸王茶姬”的消费心智来。
这一波操作的效果也立竿见影。按照瑞幸公布的单日销量167万杯计算，这款奶茶单品至今销量超过1500万杯。
霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”一直是“轻乳茶”这一奶茶类别的代表，而且霸王茶姬的菜单采用了极简SKU的策略，通过集中火力推广伯牙绝弦这样的明星产品，让该品牌在一众茶饮品牌中差异化明显。
其实在去年，瑞幸已经尝到了霸王茶姬们的“蛋糕”甜头。
去年8月，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人与茶饮首席推荐官，并推出了“轻轻茉莉轻乳茶”，该产品甚至一度被称为“9.9元版伯牙绝弦”，其销量也在推出后首月突破4400万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录，同时为瑞幸带来了数量可观的新用户。
瑞幸去年三季度财报数字显示，瑞幸咖啡三季度瑞幸咖啡月均消费客户数达7985万人，同比增长36.5%，截止去年三季度末，其累计交易客户数已突破3亿人，创历史新高。
客观的事实是，轻乳茶赛道已经拥挤不堪。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模超3500亿元，增速达6%，到2028年有望突破4000亿元，但未来几年的增幅将变得越来越小，到2028年增长降低至1.5%。
2024年以来，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都推出轻乳茶新品，咖啡品牌除了瑞幸之外，星巴克、库迪同样跟进。
在这样的情况下，瑞幸仍然要狂发奶茶9.9元券的背后，是基于其现有的门店规模、供应链以及增长空间的综合评估之下做出的策略。
咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向界面新闻分析，瑞幸目前的门店规模、渠道能力和供应链能力都相较于第二名来说，是断崖式领先的状态，而在接下来的增长空间中可以讲的故事余地有限——下沉市场已经相对饱和，而海外市场对于咖啡品牌来说仍然是风险大于机遇。
所以瑞幸这次新品的商业逻辑在于，借由自身密集的门店网络，加上狂推9.9元奶茶券，去抢占咖啡产品之外的奶茶消费人群，而9.9元对于以霸王茶姬为代表的轻乳茶来说属于破坏式的低价策略，而这种策略对于拥有2万多门店的瑞幸来说，在供应链上可以更多发挥其成本优势。
除了霸王茶姬的引领效应，轻乳茶这一品类经过几年的发展，已经是相当成熟且成本可控的大单品，跟风式创新不会出错。
但从另一个角度来说，瑞幸咖啡在咖啡爆款上的创新能力要更强，如生椰拿铁、酱香拿铁等创新单品都属于瑞幸原创。而在奶茶方面的创新，瑞幸更多采用跟随式，为此瑞幸在策略上更强调产品的价格优势，通过疯狂发券以获取新顾客和复购。
不过王振东强调，需要注意的是，很多情况下，茶与咖啡上具有互补性和可替代性的饮品，所以如果轻乳茶大量代替了瑞幸原来咖啡消费群体的话，就无法达到品牌本想获取市场增量的目的，按照瑞幸目前的发券思路和打折力度来看，其更希望将轻乳茶作为长期的产品策略，而非季节性爆款。
根据瑞幸咖啡2024年财报数字，2024年该品牌月均交易客户数达7180万，同比增长 48.5%。全年新增交易客户超1亿，累计客户数近3.34亿。全年现制饮品售出近30亿杯，同比增长 55%。这些数据表明瑞幸在用户拓展和饮品销售数量上保持着强劲的增长态势。
