界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
韩国潮流品牌emis近日在上海围挡中国首家线下门店，具体地址是淮海中路795号，临近韩国眼睛品牌Gentle Monster和中国潮流品牌Nice Rice的旗舰店。此前emis已经接连在台北、香港、澳门以及上海新天地开设快闪店。
目前emis在中国的官方销售渠道以线上为主，包括天猫、抖音、京东和得物。在天猫和抖音，其以海外主体“EMIS Co.Ltd”进行运营，而在京东则是南通讯易广圆商贸有限公司。它只在微博和小红书开设了官方社交媒体账号，定位都在韩国。
emis方面拒绝了界面新闻就上海开店以及未来中国发展计划的采访。
根据天眼查App，南通讯易广圆商贸有限公司成立于2024年9月，而上海新天地快闪店则在同年8月开业。该公司法定代表人为王荣昌，注册资本300万元，经营范围包括服装、鞋帽产品批发，以及进出口代理。他名下仅有者一家公司。
emis则由Minju Park于2017年在韩国首尔成立，名字是英文“Every Moment Is Special”（每一刻都是特别的）的缩写。在官方网站的介绍中，emis不会局限于特定风格，时而俗气随大流，时而又追求极简和轻松。
跟中高端设计师品牌类似，emis在官网上按照春季、夏季和秋冬季来给服饰产品进行分类。但它的价格并不算昂贵，服装售价在300元至1300元之间，涵盖衬衫、卫衣、牛仔裤和泳装。包袋则在100元至1200元，内部不同价位的产品数量分配均匀。
不过中国消费者对其最深的认知还是在帽饰上，该品类的售价集中在200元至400元之间。天猫海外旗舰店里销量最高的产品是一款249元的徽标鸭舌帽，随后则是229元的豹纹帆布包。而在社交媒体上，消费者表示购买emis的原因有帽子设计显脸小，目前正当红，以及曾被大量明星选择。
明星的青睐是emis出圈的主要原因。在许多分析它为什么会走红的文章里，都少不了列出一长串曾在街拍中穿着过同款出现的明星，包括赵露思、杨幂、迪丽热巴和韩国女团Blackpink成员金智秀。而这也是包括We11done、Mardi Mercredi等韩国潮牌得以成名的原因。
这些品牌诞生于韩国时尚影响力达到新高度的时代。近年来K-pop和韩国影视文化在全球范围内的传播，让来自首尔的时尚理念也得到认同。韩国潮牌的全球化特征和互联网特征更强，其本地特色会虽然被削弱，但像emis这类借助Logo去迅速辨明身份的品牌却能更快建立影响力。
当流行文化遇上足够低的价格门槛，emis开始在大众市场里走红。
小众品牌、明星光环，再叠加价格上的可得性，emis成为了大众希望打造如同明星一般“松弛感”的必备时尚单品。此外emis也极其注重视觉形象创意，社交媒体上的平面广告用干净的滤镜营造出轻盈、时尚的质感，而新天地的快闪店则通过绿色绒面地毯、候车室等候区装修等元素来吸引打卡。
不过emis在中国的线下扩张策略来得并不及时。
来自韩国的chuu、Badblood和Mardi Mercredi，以及来自美国的Discus Mart都已经在中国市场进入快速扩张状态。这些品牌走红的原因和emis类似，其产品单价不高并且有明星穿过同款，同时与包括辣妹风在内的新一代韩流风潮相关联。
但帽子并不是一个容易塑造品牌风格壁垒并带来溢价的品类，凭借棒球帽走红的emis在中国尚未跳出潮流趋势来告知消费者其有何鲜明形象，而产品也极易被模仿。这让泛滥的盗版产品对品牌价值的损害更大，而天猫上60%的用户倾向于选择20元至99元之间的鸭舌帽产品。
界面新闻综合电商平台搜索发现，售价最低的盗版emis棒球帽标价仅13元，而韩国代购的价格通常在200元上下，比中国官方售价低了约100元。作为对比，另一个以韩国潮流品牌MLB的棒球帽中国售价集中在150元至300元之间。
相比同样因帽子走红，进而在中国全品类拓展的MLB，emis的爆款产品虽然价格相似，但具有市场认知度的品类却较窄。MLB当前已经在了中国开设有多家门店，并且售价达到4000元以上的羽绒服同样能在电商平台上热卖，而其Logo印花也在市场上建立起认知度。
emis目前仍仅靠帽饰品类和字母标识来产生吸引力，而许多比它稍早进入中国的韩国潮牌已经因为激进扩张进入到混战状态，就连大量风格和价位类似的中国本土品牌也加入其中。这些涉足的品类和营销手段也与emis类似，但卖得最好的却是更能突出形象和风格服装。
这无疑加剧了emis所面临的挑战。
一旦潮流退热和明星同款曝光度降低，emis很容易进入发展瓶颈状态。目前这种隐忧已经开始显现。在电商平台，emis的爆款鸭舌帽和帆布包能实现超过千单甚至万单的交易，但衬衫、卫衣和裤子的销量却常只有个位数，有时候甚至是零交易。
目前emis部分线上渠道仍是以跨境电商的形式销售，产品从韩国寄送。长达一周的配送时间以及没有七天无理由退换的服务， 使其售后服务水准低于其它韩国潮流品牌。而这种种原因或许也是其最终决意开设线下常规门店的原因。
线下渠道的好处是让消费者直接体验品牌形象，有更多机会接触除了爆款之外的其它产品。个性化大数据算法则会让消费者在社交媒体上密集收到爆款产品的推送信息，他们会跟随潮流的心理而忽略其它产品。
但线下常规门店的运营模式和快闪、电商不同，需要系统化的品牌体系构建，处理陈列、铺货以及平衡生产和库存的关系。而在线上和快闪店中，仅靠一盘货和一个运营团队去测款、生产、打爆单品等方法就很难适用。
