界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
国货功效护理品牌且初最近宣布与因《九重紫》走红的流量演员李昀锐合作。此举让该品牌在小红书等平台收获了超乎以往的曝光。
且初是缙嘉公司在2019年收购的品牌，在收购后被重新定位为功效护肤品牌，避开了抗老、敏感修护等大热产品方向，单品定价在百元以内，主打性价比。在且初天猫旗舰店中累计销售过万的热门单品是卸妆膏、洁面以及头发洗护产品。
根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2025年以来，且初品牌在天猫、京东、抖音三个平台的营收排进了头发护理类目的前20名。排名上，卡诗、潘婷、海飞丝等专攻洗护的国际品牌依然名列前茅，而排在且初前面的也有诗裴丝Spes、滋源 Seeyoung等国货洗护品牌。
且初是其母公司缙嘉目前经营最成功的品牌。
大众消费者或对这家缙嘉的公司不算熟悉。但这家公司正用一批具备中等规模和声量的大众品牌打出影响力。从业务拓展方向看，其颇有打造“中国宝洁”的势头。
除了且初，这家公司还拥有彩妆和工具品牌everbab艾蓓拉、功效型护肤品牌安修泽ONCUR、专业防晒品牌Aucuz奥札、护肤品牌ddg滴滴肌密上市，以及头皮护理品牌三蒂丝。据缙嘉的数据，ddg滴滴肌密在2024年实现了7亿元的营收规模，成为其旗下最有希望追上且初脚步的品牌。
而在此之前很长的一段时间，缙嘉代理运营了不少海外知名个护美妆品牌，包括后来被高露洁收购的护肤品牌EltaMD，以及被宝洁集团收购的修护品牌First Aid Beauty急救美人。
缙嘉公司创始人王霞告诉界面时尚，从2016年到2019年，缙嘉公司代理了超过30个海外品牌。但在这段时间中，几个营收规模相对较大的品牌相继被大集团收购，对其每年营收造成一定缺口，即使有新品牌补进也难以弥补其体量。除了营收规模下滑，代理品牌撤出还有库存清货损失等连带问题。
当时国货美妆兴起的氛围，加之代理业务波动的现实，都促使缙嘉开启自有品牌业务。收购且初就是其迈出的第一步。2020年，缙嘉公司代理品牌业务还有约10亿元的营收规模，而自有品牌业务达到了约1亿元的营收。其中，找到爆品的且初贡献了7千多万元的收入。到了2024年，且初营收达到10亿元。
过去30年，国际美妆品牌相继入华寻找海外市场增量带动了一批国内代理商的崛起。但随着国际品牌在中国自建电商及营销团队，代理的必需性下滑，代理商不得不自谋出路。
目前公开上市的大型代理商比如宝尊电商、若羽臣等都在将资源向自有品牌业务倾斜。宝尊电商通过收购美国快时尚品牌GAP和英国雨靴品牌Hunter的部分业务而实现转型；若羽臣通过收购家清品牌绽家在高端家清赛道为自己打开了另一条通路。
与缙嘉同样在美妆赛道进行代理和自有品牌切换的御泥坊母公司水羊股份则仍然由代理业务和自有品牌业务双轮驱动。该公司一方面通过运营其收购的法国高端护肤品牌EDB伊菲丹提升整个公司形象，同时又以御泥坊、大水滴等中低端自有品牌稳固业务基本盘。
缙嘉相较而言更为激进，它完全放弃了代理业务，全身心投入大众美妆这条最为“内卷”的赛道。
上述缙嘉旗下品牌的价位带几乎都在百元上下。其中，只有安修泽的价位带稍微高一些，在200元左右。
300元以下的大众价位带一直是汰换频率最高的。不断涌现的新锐国货品牌们为消费者贡献了相当多的选择。这一价格带的消费者对于品牌的忠诚度不高，容易再次因为低价转向购买其他品牌。
根据德勤中国发布的《消费品和零售行业纵览2024》报告，据Euromonitor 和红塔证券数据显示，2011-2020 年，国内护肤品市场排名前十品牌的市占率由26.2%提升至31.9%，同时期内国货品牌前8名的市占率由3.4%提升至14.2%。但大众市场竞争尤为激烈，2022年大众市场的集中度远低于高端品牌，大众护肤品集中度仅为24.3%，彩妆仅为44.7%。
在王霞看来，虽然大众美妆竞争充分，但缙嘉的优势在于得益于过去的代理经验，其对这个赛道的客群已经足够了解。“你在这个卷的赛道里面能找到差异化，那它的转化是最高的。贸然去做一个高价的赛道，首先我们团队没有那么了解，其次前期投入非常高。”王霞说。
王霞表示，缙嘉内部团队其实通过代理选品已经对于产品有相当的标准要求。而后考虑到和ODM代工厂的沟通成本，及市场差异化需求，所以其在2019年自建了实验室，为自有品牌提供前期研发的支持。
实际上，目前国内有一定规模体量的美妆公司都在自建实验室和工厂，即使这也意味着不小的成本投入。自建实验室的优势在于可以让产品在大规模量产前的较小规模试验，加快产品的上市进程。
但光靠提速上新并不足以确保品牌一直能够获得竞争优势。赛道拥挤的问题不可回避。
以且初为例，除了巴黎欧莱雅、潘婷、海飞丝等老牌国际洗护品牌，头部国货美妆公司珀莱雅收购Off&Relax后，又推出专研头皮微生态的惊时awaken seeds，此外还有半亩花田等多个国货品牌都在更努力地挖掘洗护领域的细分机会。
对此王霞表示，在任何一个品类中有高阶的竞争对手并不可怕，还是要看品牌是否能形成差异化的记忆点，精准找到用户需求。
缙嘉旗下不少品牌均推出了瞄准垂直细分需求的产品。只是这些产品在成为爆品，而后转化为经典品的路径上，仍有努力空间。
现阶段，在继续稳固国内业务之余，缙嘉也在研究出海机会，希望进一步把业务盘子做大。目前，且初和ddg滴滴肌密已经建立了独立站，在海外先迈出线上的第一步。
不过，在海外市场，已经有薇诺娜、珀莱雅等本土品牌在开拓机会，但目前尚未有国货品牌在海外如同国内一样建立足够的影响力。
对缙嘉而言，做大国内的盘子或许应是当前的重中之重。毕竟即使是且初，也尚未成为国内美妆个护市场最头部的品牌。
