界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 姜妍
改编自竹已同名小说的国产偶像剧《难哄》正在奈飞（Netflix）上热映。据媒体报道，该剧在平台的全球日榜最高达到TOP6，这也成为了中国台湾地区、中国香港地区、新加坡等地的奈飞榜单第一名。
作为一部改编自晋江小说的偶像剧，《难哄》在奈飞上的表现，证明了国产剧在这类全球化流媒体的采购中，正占据越来越重要的位置。与此同时，随着中国剧集产业的发展，也有越来越多的国产剧开始寻求在内地之外的影响力。
作为全球最大的流媒体平台，奈飞更是成为了国产剧出海的重要渠道。从《甄嬛传》到《白夜追凶》，从《流星花园》到《难哄》，越来越多国产剧通过奈飞平台走向更广阔的市场。
那么，奈飞究竟买了哪些国产剧？国产剧在这类流媒体上又面临着哪些机遇和挑战呢？
奈飞的“中国菜单”
打开奈飞平台，搜索“Mandarin Movies & TV Shows”，可以看到许多不同的国产剧集，从古装宫廷到现代悬疑，从青春校园到都市爱情，类型很是丰富。
但形成现在的规模，则是个漫长的过程。2014年，《甄嬛传》制片人曹平曾透露，该剧会在当年年底登陆HBO电视网，成为首部在美国主流电视台播出的国产剧。时任HBO亚洲新业务高级副总裁的范贝贝却公开否认了这则消息，“连英剧都难卖到美国主流媒体，何况中文的宫斗剧？”
现实情况是，2015年3月，配有英文字幕的《甄嬛传》正式登陆奈飞，但原本76集的体量被压缩到6集，每集90分钟。彼时的奈飞刚刚通过《纸牌屋》在中国国内打响品牌认知度，新兴平台的探索下，古装剧还是成为了国产剧进入美国主流平台的敲门砖。
作为中国的特色剧种，古装剧由此成为奈飞购买的重点，之后奈飞也一直保持着对古装剧的兴趣，在2018年，平台又购买了《天盛长歌》的版权，在没有进行大肆剪辑的情况下，以十余种语言为全球会员播出。
之后奈飞逐渐加大了购买古装剧的力度，《星汉灿烂月升沧海》《苍兰诀》、《梦华录》、《卿卿日常》等近几年国内的古装爆款，基本上都上架了奈飞。
随着流媒体平台的发展，国产现代剧的类型得以开拓，题材也更加多元化。2017年，奈飞买下《白夜追凶》播放权，这也是平台首次买下中国内地网剧版权，并计划在全球190多个国家和地区上线。
悬疑推理剧由此加入奈飞的采购清单，同时期的悬疑剧《无证之罪》也被奈飞购买了版权。
在这次采购潮中，《白夜追凶》和《无证之罪》的交易，由奈飞和视频平台直接对接，这也无形中加大了采购的规模。
悬疑剧则是爱优腾发力的重点，因此之后更新了国产悬疑叙事的《隐秘的角落》《沉默的真相》，以及古装悬疑剧《大唐狄公案》，都进入了奈飞观众的视野。
这些悬疑剧在奈飞也有着不错的表现。据媒体此前的报道，在去年5月11日，悬疑剧《新生》登顶全球流媒体平台奈飞日榜，超过了霸榜多日的韩剧《眼泪女王》。
在整体国剧出海的过程中，悬疑剧和古装剧也是主要的类型。据优酷此前透露的数据，平台在海外发行约60部剧集，其中76%是悬疑和都市题材，24%为古装剧。
青春偶像剧则是采购的另一大类。2018年，奈飞曾经购入新版《流星花园》的海外版权。之后《你微笑时很美》、《偷偷藏不住》等偶像剧也陆续登陆奈飞。
相较而言，国产偶像剧在东南亚地区一直有着庞大的受众。在2023年6月，推特网友发布了一条“中国青春剧总是比韩国青春剧好看”的简短内容，开启了一场长达两个月的海外中剧粉与韩剧粉大战，不少用户在评论区自发安利《点燃我，温暖你》《当我飞奔向你》等国产偶像剧，成为海外社交平台的一种文化奇观。
青春偶像剧的受众多为年轻用户，这也让奈飞愿意购买国产偶像剧，来满足这部分用户的内容需求。《致我们单纯的小美好》《当我飞奔向你》等剧集都曾在奈飞上线，而近期上线的《难哄》则是在奈飞收获了不错的点击率。
奈飞为何选择国产剧？
奈飞对于国产剧的采买，和其全球化战略密切相关。
奈飞从2010年开始进入国际市场，起步于更接近美国消费习惯的加拿大市场。在2015年至2016年，开始进入亚洲市场。其中在2016年，奈飞进入了中国香港地区、中国台湾地区、新加坡等华语市场。
为了快速进入这些市场，奈飞加大了对本土剧集制作与采购的投入，比如在中国台湾地区推出《华灯初上》、《她和她的她》等剧集，在流媒体的资金涌入后，甚至一度带来了“台剧复兴”的讨论。
但台剧的产能并不足以支持这一地区的用户需求，并且奈飞的进入也大大提高了台剧的生产价格。在这样的情况下，大量采购内地剧集，就成为奈飞的重要策略。翻看今年奈飞在中国台湾地区的收视周榜，几乎每周都会有内地剧集上榜，而在最近几周，《难哄》更是成为了奈飞的收视冠军。
不只是中国台湾地区，在整个东亚及东南亚地区，用户都对于华语剧集有着较大的需求，从这个层面来看，国产剧也就自然进入了奈飞采购的序列之中。
近十年来，国产剧的制作水平不断提升，题材也更加丰富多元。相较而言，国产剧的版权费用并不高，《花千骨》制片人唐丽君在接受采访时曾透露：“像日本市场，美剧单集售价可能是100万美元，韩剧可能是20万美元，中国电视剧卖得好的可能也就一两万美元。”
在最近几年，国产剧的版权价格有上升的趋势，但对于奈飞来说仍然是一笔划算的买卖。而加大对国产剧采购力度的时间，也和奈飞加大对东亚市场投入的时间节点基本吻合，更加证明了国产剧对于奈飞争夺亚洲市场的重要作用。
在此过程中，其他海外流媒体平台，以及国产流媒体的海外版本也和奈飞展开了竞争。比如作为奈飞的主要竞争对手，迪士尼就曾经购买《庆余年2》《人世间》《小敏家》等国产剧。
奈飞采购的国产剧，主要还是在华语地区及其文化辐射地带播出，离欧美主流市场仍然有一定的距离。即使在亚洲市场，国产剧也需要和《鱿鱼游戏》、《黑暗荣耀》等奈飞自制剧竞争。
同为东亚地区剧种，韩剧在奈飞的表现更为亮眼。据奈飞公布的2024年下半年收视数据，韩国内容已经连续两年登顶非英语内容收视榜，而平台持有版权的韩国内容占比则不到15%，这和奈飞和韩国的剧集工业更深度的整合有关。
对于奈飞而言，东亚及东南亚地区仍是持续增长的市场。奈飞2024年第二季度报告指出，目前该公司在亚太地区拥有5030万用户，超过拉丁美洲的4930万用户，成为该公司全球第三大用户群。
在这个过程中，国产剧仍然会被奈飞视为重要的采买对象，但是如果要实现国剧出海的宏大目标，除了和这类流媒体合作，进行平台化的出海，以及更加本土化的运营和制作策略，恐怕也是需要解决的难题。
