原创 崔艺林 816数士
在社交网络上，“一人食餐厅”成为流量的关键词，引得无数年轻人争相打卡。
这是一种什么样的消费需求，背后蕴藏着什么变化？记者为此对67位16岁到29岁之间的青年受访者进行了采访，发现他们对传统消费场景中的社交需求已转变，对“消费空间”的需求变得更为个性化。
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喜欢独处，拒绝社交压力
“Z世代”又称“网络世代”、“互联网世代”，没有特别精确的年龄划分，通常指1998年以后出生的人群。
记者采访的67位年轻人，大体可以称为“Z世代”。他们普遍表示，独自进行消费的情况越来越频繁，理由是需要“享受自己的消费空间”。
在受访者的价值排序当中，“享受自我的消费空间”综合得分为3.9（价值排序第一计为10分），略高于“享受和亲朋一起的消费空间”的综合得分3.6。从受访者范围来看，年轻人对于消费过程中享受孤独的满足已经高于亲朋好友带来的社交满足。
与之相关的是，消费中“社交压力大”，是“价格”之外年轻人在消费过程中的“第二怕”。
甚至，服务过好对他们也是一种负担。
受访者小淼表示，一次他在某以服务好出名的火锅店用餐，觉得店里服务员热情而频繁的倒水行为，都对自己造成了一定程度的打扰，“为了让阿姨少来，我干脆不喝水。”他甚至希望，餐厅能不能设置一个免打扰桌牌，减少类似情况的发生。
现在“扫码点餐”等线上消费形式，让不少年轻人感到认同，除了方便快捷外，可以减少不必要的沟通也是重要原因之一。
值得注意的是，即使有些自认为是“e人”的年轻人，也经常会有“一人消费”的场景。比如豆豆，她喜欢和朋友一起去旅行，但她隔段时间就会一个人去KTV唱歌，可以不用化妆不用社交只唱自己喜欢的歌，是她放松和解压的一种方式。为此，她会提前在线上订购房间，尽量减少和店员的沟通，因为每次被店员问到同行人数的问题都会令她很尴尬，她说：“我不是没朋友，只是此时想自己独处而已。”
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情绪价值引导消费
走进一家“一人食”的面店，不仅装修高级，一人一隔断，还能根据口味偏好选择面条的粗细和辣度——从“毛细”到“三细”，从“微辣”到“特辣”，私人定制的选项满足每个人的个性化需求。
在这样的环境中独自吃完一碗面，在饱腹之外，更是提供了某种微妙的情绪价值。
《2024中国青年消费趋势报告》显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值买单。在我们的调查当中，除了价格，年轻人消费价值排序第二位的因素就是“是否能提供情绪价值”。
比如小郝是个喜欢喝咖啡和奶茶的姑娘，但实际上，她真正热爱的是收集各色杯套。一本可容纳100张的收集册，是小郝去年五月份购买的，半年不到已集满。
小郝展示自己的杯套收集册，受访者供图
小郝说，收集杯套是件开心的事，看到杯套一个个填充进收集册里，令她感到非常幸福和满足。
像小郝这样因为一张“纸”而不惜多花几十块的人不在少数。根据识微科技的统计，2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。从经典IP《猫和老鼠》，到热点IP《哪吒》，层出不穷的杯套联动，一次次引爆年轻人的购买欲望。另外，只有购买套餐才送杯套、必须喝够6杯才能集齐全款杯套、杯套捆绑商品销售等手段层出不穷。
一分钱买一份爱因斯坦的脑子，你会心动？这听起来荒谬的事情，在淘宝平台上单店就有 “1万＋”的销量，评论区里的年轻人们纷纷惊呼“很好用”、“脑子疯狂生长了”。北京大学心理与认知科学学院副教授张昕认为，几分钱就能收获情绪收益，是这种看来荒谬的消费行为流行的主要原因。
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消费“第三空间”的转变
日本社会学家三浦展在对未来“第五消费世代”的描述当中，消费有“5S”的特性，分别为慢速的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。而在国内，年轻人的消费也正向慢、小、软等特性转变。
“一人食”这样的消费空间代表了这种转变。上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入消费体验中，通过咖啡作为社会的黏结剂，为人们提供文化、精神和社交的体验。但在年轻群体中，这样的“第三空间”似乎正在坍塌，快速出餐的咖啡、狭小的空间、线上订单和滚动叫号、一人咖啡一人食，年轻人抛弃了传统“第三空间”。
什么是年轻人喜欢的新“第三空间”？
作为小红书平台万千粉色恐龙之一的momo（一批在网络上想要隐身的人，统一换上粉色恐龙头像和momo的昵称），自称十余年二次元生涯不会聊天也不敢鼓起勇气社交，但在一次参加漫展的时候，穿着cos服的她，在现场氛围的感染下，开始“扩列集邮”（指加好友和拍照的行为）。后来，她渐渐开始去百联和大悦城“吃谷”，谷子店、漫展、同好聚会……是让她安心消费的“第三空间”。
在采访中，我们也发现，相比过去商品消费追求耐用性，年轻人对消费的短期价值排序高于长远价值，在受访者当中，71.6%的人想通过消费来让自己的心情变好，这也导致消费变得更加碎片化和情绪化，“不敢花1000元，但敢花100个9.9元”，是一种常态。青年消费者对房子、车子、家装类大额消费品关注度不高，对吃、玩相关的关注热情持续升高。
这一现象不能简单批评为“短视”或“享乐主义”，更应该理解他们、尊重他们，搭建好可接近的包容空间，构建青年的“生活圈”。满足年轻人的“即时需求”、“情绪需求”、“孤独需求”，也许是服务业的下一个突破口，可以在此基础上衍生出更丰富的服务场景。
原标题：《年轻人消费，第二怕居然是社交》
