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界面新闻编辑 | 任雪松
跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下简称“HOKA”）想在中国市场乘胜追击。
5月7日，HOKA在上海开出全球首家品牌体验中心。该中心位于上海新天地区域马当路核心商业区，对面就是新天地时尚一期。
在上海新天地这样的核心商圈开店，品牌首先要面对的是高昂的租金。界面新闻从一位资深房产中介处了解到，作为上海最热门的商圈之一，新天地商圈的租金在每天每平方米7元至35元区间，具体单价根据面积、位置有所浮动。他指出，HOKA开出的这家品牌体验中心共三层，总面积1600平方米，属于多为品牌旗舰店或高端商业需求服务的独栋类项目，价格在最高一档。
在这样的租金压力之下，HOKA还将相当一部分面积的区域划给了非销售功能区。根据店内的标识，品牌体验中心的一层二层是产品陈列：一层以都市路跑产品为主，陈列了CLIFTON 10等最新明星产品及中国限定系列；二层则集中展示了HOKA的户外系列装备及潮流产品。
而B1层除了展示越野产品，还有跑团更衣间、会员服务台以及品牌历史陈列墙等体验空间。B1层的最深处设置有HOKA“飞跑研究所”，提供基础、进阶、巅峰等多维度的运动体测服务，以精准评估不同水平跑者的运动状况，全面监测跑者的身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力以及心肺功能。
这样的功能区设置非常大胆，毕竟对于一家1600平米且位于上海核心商圈的门店来说，高成本要求门店必须实现极高的营业额才能覆盖开支。此外，大型门店的能耗、人力及维护成本也显著高于中小型门店。再加上体验区的用户转化需要较长周期，短期内坪效是很大挑战。对于这一点，HOKA中国事业部总经理吴萧至少表现得不焦虑。
她谈到，比起门店，HOKA内部更愿意用“平台”来称呼这家品牌体验中心，“我们希望让跑者感觉到这是跑者的平台、社区的平台。B1层的跑者活动每周都不会停，每周都不重样，这是我们给到消费者的期待。另外我们希望给到一个运动服务的平台，测试你的身体。据我们了解，能够一站式面向消费者开放的全链路体验，HOKA一定是在前列的。”
注重门店体验性的品牌正越来越多，HOKA不是个例。界面新闻注意到，在HOKA全球品牌体验中心几步之外，近两年大热的国产户外品牌凯乐石就立起了大面积围挡，显然也有在寸土寸金的新天地开一家大店的意图。
再往前追溯，过去的2024年，开大型多层旗舰级别门店、单品类专门店频繁出现在品牌运营团队的日程当中。这些新店很多都设置了大面积的体验区和品牌文化展示区。比如在北京最核心的三里屯商圈，南区街边门店的位置被安踏集团旗下的FILA品牌和加拿大运动生活方式品牌lululemon瓜分，两个品牌分别在这里开出了北京、华北市场的最大门店。同时，耐克集团旗下的Jordan品牌在三里屯北区开设了全球第四家World of Flight门店，这家五层门店和LV、DIOR的超大门店并肩北区。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌在过往的采访中向界面新闻提到，商业地产业主很喜欢这样的大型旗舰项目，因为这样的门店“很能为商场引流”。
吴萧告诉界面新闻，HOKA之所以选择新天地商圈，一定程度上也是对潜在的异业合作有期待，“泛新天地商圈是整个上海甚至全国都最具代表性、最多元性的商圈，最有创造力最有影响力的品牌。HOKA也是其中之一，我们期待和其他行业品牌有跨界合作的机会，让品牌的社群更具多样性。”
从财报数据看，HOKA目前处于高速发展阶段。据其母公司、美国鞋履集团Deckers Brands于1月末公布的2025财年第三季度业绩报告，Deckers Brands公司第三季度销售同比增长17%达到18.3亿美元，超过此前分析师预期的17.3亿美元；摊薄后每股收益同比增长19%，达到创纪录的3.00美元。
HOKA是Deckers Brands旗下增长最为强劲的品牌，品牌销售额较上年同期的4.293亿美元同比增长23.7%至5.309亿美元。最近一个完整财年（2024财年），HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。
Deckers Brands2025财年的财报预计将于本月发布。根据此前预期，公司预计全年净销售额将增长约15%至49亿美元，预计每股年收益为5.75美元至5.80美元。HOKA品牌将很有可能继续刷新年收入纪录。
HOKA能有如此成绩，中国市场功不可没。2025财年第三季度，中国市场所在的国际市场为Deckers Brands贡献了6.579亿美元，较上一财年同期的5.119亿美元大涨28.5%。HOKA全球首家品牌体验中心开业当天，除了吴萧，Deckers Brands全球总裁兼首席执行官Stefano Caroti、Deckers Brands全球市场开拓总裁Marco Ellerker、HOKA品牌联合创始人Nicolas Mermoud、Deckers Brands亚太区高级副总裁Olivier Lorans都去到了现场为品牌站台。HOKA总部显然对中国市场有很高期待。
过去几年，HOKA无疑受到了成规模增长跑步人群极大的托举。天猫运动户外向界面新闻提供的《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，运动鞋品类呈现出明显的价格带增速变化，高价格带产品购买人群增长明显。而旗舰产品超四位数定价的HOKA正是受益者。
需要注意的是，如此红利同时吸引着更多的品牌加入竞争。《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》发布时，淘天集团运动户外行业总经理古笛谈到：“运动户外行业涌入越来越多的消费者。人群结构和消费特性也正在发生变化：消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。”
中产阶层消费观念正变得更为谨慎，市场上唯有越来越贵的高端品牌和追求极致性价比的品牌才能得到消费者更多的青睐，跑步市场的竞争态势严峻。HOKA的同一价位段，已经有成长经历类似的昂跑（ON）、Brooks（布鲁克斯）。另外，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等大中型综合品牌一直在跑步品类的技术和营销方面投入巨大。
纵观体育用品市场，体量越大的品牌一般也越全能。无论是巨头品牌耐克、阿迪达斯，还是国产运动头部品牌安踏、李宁，它们都拥有全面的产品线，覆盖专业运动装备、休闲运动服饰多个领域。这种丰富的产品线能够满足不同消费者在不同场景下的需求，也是运动品牌收入进入中型规模的前提。
于以HOKA为代表的新兴小众品牌而言，短期来看，未来几个季度还会有高增长，但是在基数增大的前提下，增速相对放缓几乎是不可避免的事情，接下来需要思考如何从小众品牌向大众层面突破的问题。
从HOKA全新门店的产品陈列来看，HOKA的选择是围绕跑步品类挖掘更多消费场景，比如更多地开发越野跑鞋、徒步登山鞋、日常轻跑鞋以及溯溪鞋等鞋款。另一大热跑步品牌昂跑则选择在跑步之外拓类：这家瑞士品牌在网球天王罗杰费德勒的帮助下，进军网球鞋类市场，去年还赞助了2024年上海大师赛。
小众跑步品牌们的两位数增长神话还能持续多久尚未可知，但品牌的策略转型期已然逼近。品牌现有资源、市场定位及行业竞争格局届时都将是左右品牌战略选择的因素。
