界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
6月30日，老铺黄金高开，股价一度涨近18%冲高至1035港元/股，为该股上市以来历史最高位。截至当日收盘，老铺黄金报收1008港元/股，总市值超1700亿港元（约合1551.6亿元人民币）。
这是老铺黄金6月28日大规模限售股解禁以来的首个交易日。市场普遍认为前述股价表现与其新加坡首店开业的火爆表现有关。
老铺黄金新加坡首店开于新加坡滨海湾金沙（Marina Bay Sands）。这是老铺黄金在大中华区之外开设的第一间海外门店。
老铺黄金在该店开业的首周末进行全店九折促销，以吸引新加坡本地消费者进店。这家新店在开业前几日出现了排队情况，排队消费者以华人面孔为主。
界面新闻获悉，这间店铺的面积约为110平方米。商品组合与内地门店无二。产品定价除汇率因素也与大中华区市场“基本一致”。熟悉老铺黄金业务的人士告诉界面新闻，与老铺黄金在中国内地、香港和澳门开设的大多数门店相同，其新加坡首店也是品牌自营。
有关海外门店运营及“出海”战略，老铺黄金方面并未向界面新闻做出具体回应。
但从选址及门店具体配置看，老铺黄金在海外沿用了其在内地的品牌定位策略及开店选址策略，其开店希望优先覆盖一座城市内相对有更高消费能力的顾客，门店希望给人以对标奢侈品牌的观感。
新加坡滨海湾金沙为新加坡当地高档娱乐消费场所，集合了购物中心、高档酒店、博彩业等多种业态，消费者构成也较为国际化。这家老铺黄金新加坡首店位于金沙购物中心B2层，正对面是博彩娱乐场地的入口。
仲量联行香港商铺部资深董事陈永慧告诉界面新闻，这样地理位置的顾客往往消费力更强，也更易冲动消费。
根据摩根士丹利数据，2024年新加坡滨海湾金沙的租户每平米月销售额约为22.38万元（每平方英尺2900美元）。比老铺黄金进驻的北京SKP、澳门威尼斯人的年每平米月销售额都高。
老铺黄金挺进海外的节点与其在内地市场的扩张开店告一段落有关。
界面新闻从老铺黄金处获悉，该品牌截至2025年4月已在中国内地前十大商业中心开店，其中包括年内在上海陆续新开的港汇恒隆、陆家嘴IFC国金中心和恒隆广场门店。到2025年底，该品牌预计将在内地开设29间品牌自营店。
这样的门店规模将与头部珠宝奢侈品牌们在内地市场的布局规模相当。这也是为什么，老铺想要在内地市场外挖掘新的增长点——其对标奢侈品牌的定位，使其当前仍仅有意愿在一二线城市的核心商圈铺店，这些店铺数量有限，更多机会只能赴海外寻找。
此前在作为出海“前哨站”的中国香港和中国澳门特区，老铺开店也只选择高消费人群和国际游客集中的铺位开店。
事实上，伴随着登陆港股市场，成为公众公司的老铺黄金很需要新故事，来平衡此前在内地市场高歌猛进带来高增长表现的努力。
从目前来看，它一方面押宝了金器类产品。金器产品目前为该品牌贡献了约20%收入，其中70%由男性购买。
在中国内地市场，强购买力的男性消费者成为老铺黄金下个阶段的重点想要“突围”的目标客户人群。为此，老铺黄金开始在内地市场对现有门店进行扩容，以为金器产品提供更多展示空间，从而能吸引更多男性客人到店购物。
申万宏源零售与社会服务首席分析师赵令伊告诉界面新闻，这是老铺黄金在竞争剧烈的古法金饰赛道能否形成差异化优势的关键。
品牌“出海”是老铺黄金挖掘的另一个增长点。
前述熟悉老铺黄金人士表示，老铺黄金去海外想把市场规模做大、影响力做大。老铺黄金想做成在海外市场能赚钱的国际黄金品牌，而不仅是想开形象展示门店。
老铺黄金选择东南亚作为“出海”第一站的理由不难理解：新加坡华裔占比高、消费能力强，对中国的时尚潮流接纳度高。
而古法黄金珠宝的市场认知和规模在新加坡等东南亚市场也在逐年增长。这主要是因为老铺黄金的主要竞争对手之一周大福珠宝已在不少海外市场宣传及销售古法金产品。而有越来越多如潮宏基珠宝在内的其他销售古法金等中国金饰产品的品牌在国内市场趋于饱和的情况下，也视“出海”为新的增长点。
这使得老铺黄金在看到机遇的同时也势必面临竞争压力。
但老铺黄金面临的挑战并不只来自中国金饰同行。它宣传自身定位为奢侈品牌意味着它要在全球整个高级珠宝市场与国际上成熟的奢侈品牌同台竞技。
第一太平戴维斯全球跨境零售业务亚太区董事程孝慈告诉界面新闻，以新加坡为例，争夺的不只顾客，还有铺位。
“新加坡更面向国际化，所以整个新加坡品牌的布局和消费市场都比较成熟、活跃，”她说，同时，“新加坡市场规模较小，中高端商场的供给比较有限，因此高端品牌在好的商场的竞争上比较激烈。”
更为关键的是，老铺黄金能否通过新加坡等地的海外门店突破非华人文化圈层，被更广泛地在国际消费者中“破圈”，是衡量其品牌国际化叙事能否真正成立的关键。
回顾那些已经成功实现全球化发展的欧美奢侈品牌，它们无一不在品牌叙事层面实现了文化穿透，其讲述的价值内核、精神理念、工艺传承等在全球各地市场能得到核心消费者的共鸣。
前述熟悉老铺黄金人士告诉界面新闻，“预计两周到一个月之后，等到品牌在当地有一定口碑后，会进入稳定的（进店客人）流量时期。”届时，老铺黄金对非华人消费者的吸引力有多高将得到初步检验。
而这一文化认同层面的不确定性不但悬在新加坡市场之上，更会持续到老铺黄金未来可能进驻的日韩、欧美等市场。
程孝慈近年来参与和帮助过多个中国零售品牌“出海”。以日韩为例，她看到，这两个市场在文化上与华人市场有一定区别，且两个市场本身非常成熟和完善，在时尚方面也有自成一派的风格，这都导致本地竞争非常激烈。所以许多中国品牌通常不会一开始就进军日韩市场。
海外成熟市场的消费者多年来已经形成了一套审美偏好和对奢侈品的理解，要打动他们并非易事。而在国际珠宝市场，此前还未出现过一个定位奢侈品的中国金饰珠宝品牌。老铺“出海”如何讲述品牌故事也就更无经验可借鉴。
一位不愿透露姓名的一级市场分析师告诉界面新闻，老铺黄金有意回避国际奢侈品牌的建设和输出方式，不做时尚沙龙、签约流量明星、举办VIP聚会等等，“目标是实现绝对的品牌区隔。”
目前，品牌精品店及古法金产品依然是老铺黄金对外讲述品牌故事的两个最主要载体。
不过，老铺黄金的门店自营模式在进入不同“海外”目标市场时也会遭遇挑战。
通过进驻港资、外资在内地开设的高端商场，老铺黄金拿到了中国香港、中国澳门及新加坡黄金商圈的“入场券”。比如，上海IFC国金中心开设后，香港中环IFC的黄金铺位也已经围挡。而新加坡海湾金沙门店的开业也以老铺在澳门威尼斯人门店的业绩表现作为指引。
但这一路径未必能在东南亚其他城市及其他海外市场顺利复制。
“有些市场直接进入在法律法规上并不方便，在法人设置或者公司持股比例上有要求。”程孝慈告诉界面新闻，印尼、菲律宾、泰国等市场可能会遇到这种问题，因此有些中国品牌出海时通常会寻求当地合作伙伴的合作协助。
除了客观层面的阻碍，老铺黄金的主观选择也为“出海”拓展增加了更多难度。
过去十几年老铺黄金在内地开店的原则是非一线消费城市的高档商圈的优质铺位不进。老铺黄金目前“出海”仍然坚持这一策略。但每个城市实际上适合这一标准的顶奢商场供应十分有限，竞争尤为激烈。
基于海外市场拓展的种种复杂性，老铺黄金的“出海”进度并没有招股书中计划得那样顺利。
老铺黄金在上市招股书中提到，计划三年内在中国内地境外市场开12家门店，其中2024年开4间，2025年开7间，2026年开1间。如今时间轴过半，老铺黄金在内地外市场仅开了五家门店。而目标城市曼谷、吉隆坡、东京等也还未有明确进展。
直营模式固然有利于更好地管理品牌形象和渠道，但高昂的商业拓展和运营成本也随之而来，品牌自身承担的风险要更高。
老铺黄金于2024年12月在新加坡注册成立间接全资控股的分公司，注册资本为1亿新币。
成本不仅是高端商场昂贵的租金、开店重装的大量开销，还包括老铺黄金在海外团队的建设——雇佣花费多年来一直是老铺黄金最大的一笔开销。
老铺黄金在策略上十分依赖像“空姐”、“不喧宾夺主”的店员销售，她们同时也是品牌形象的一部分。上述熟悉老铺黄金人士告诉界面新闻，新加坡门店店员也是华人面孔。而这样的员工形象、品牌文化和服务风格能否被更多非华人消费者所接纳，也有待观察。
赵令伊告诉界面新闻，“老铺现在海外店铺不多，随着境外门店数量增多，它对海外管理团队的要求以及本地化管理会提出更高要求。”
