界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
不断升级的外卖补贴战持续刷新着消费者对餐饮低价的想象，这场补贴甚至在网络上被称为“00后唯一赶上的时代福利”。
7月初，美团公布其即时零售日订单量突破1.2亿，其中餐饮订单已超过1亿单。淘宝闪购、饿了么联合宣布其日订单量超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购的日活跃用户数量已超2亿。京东黑板报宣布，6月底其日订单量超2500万。
消费者对补贴的热情毋庸置疑。京东外卖从正式推出到现在，不过4个月时间。而淘宝闪购距离首次推出，也才2个月。
外卖平台们并不打算结束。
就在本月，淘宝闪购与京东外卖宣布了进一步的补贴计划，其中淘宝闪购将在未来12个月拿出500亿元给到商家与消费者，京东外卖将拿出超百亿元，在流量、营销、运营、配送等诸多方面补贴给商家，表示要帮助更多品牌销量破百万。美团暂未对外宣布明确的加码补贴计划，但在7月5日，许多消费者都收到了该平台“18元减18元”“25元减20元”甚至“0元吃喝”优惠券。
消费者蜂拥而至，这场“泼天流量”影响最大的是奶茶咖啡店。
饿了么向界面新闻提供的数据显示，例如在江苏省，南京与苏州的咖啡订单分别环比增长200%和233%，奶茶订单分别增长130%和170%。
界面新闻看到，如今在补贴之下，淘宝闪购、美团与京东上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、柠季、瑞幸、库迪在内的饮品品牌，单价已经至2元、3元、6元、10元、12元价格带，同款产品较门店常规价格，降幅最高的可达55%。
茶饮品牌之所以能成为外卖补贴中一个重要的增长极，原因正在于，相较正餐一天只吃3顿，一个消费者一天却能买很多杯奶茶咖啡。而在明显降价之下，甚至平常不经常购买奶茶的人，也有可能“薅一杯羊毛”。
身在一线，茶饮店对此感受深刻。
华南地区的霸王茶姬加盟商向乐乐告诉界面新闻，补贴高峰期时，他的店甚至在一小时之内就收到了超50个外卖订单。为此，他不得不聘请兼职员工。
在向乐乐的店里，订单量最先上涨的是京东外卖平台。随后，饿了么加入进来，向乐乐店内的主力增长渠道换成了饿了么。两家一起发力之后向乐乐的美团订单下降了四分之一。“美团下场后，三家打架很厉害，但我们订单总体都往上涨。”向乐乐说。眼下，该店内外卖平台的总单量，比补贴大战之前每个月多1000单。
具体到单个茶饮品牌的大盘数据，柠季对界面新闻表示，上周末，柠季全国外卖爆单。其中，上周六有城市外卖双平台订单量涨幅超345%；多店外卖双平台订单超过1500单，多城多店三日累计营业额超5万元。
益禾堂也向界面新闻表示，补贴之下其外卖业务迎来爆发式增长，单日及单店业绩纪录频被刷新。
益禾堂的美团与京东平台在5月单日营业额相继破千万；7月，饿了么步入千万阵营。7月6日，益禾堂的美团单日峰值推高至2700万。在刚刚过去的周末，益禾堂平台外卖总营业额破6300万，单店日营业额超5.4万元。截至目前，益禾堂今年的外卖业务已超越去年“秋天的第一杯奶茶”时期的峰值2400万。
7月9日下午5点，上海静安区南京西路商圈吴江路附近，多位饿了么、美团的外卖员在此等候他们即将要取的订单。吴江路汇集丰富的茶饮、快餐、烘焙品牌，其附近2公里范围内便是办公楼聚集的地方。下午5点，办公楼里的人正需要点上一杯奶茶咖啡，或是准备他们的晚餐。
一位饿了么外卖员向界面新闻展示了他手机上的订单界面，“比如说现在是快餐的高峰期，你看仅是饿了么一个平台，西贝这家店的外卖单就有500多个。”
不过相比三家外卖平台激战的初期，他已经没那么忙了——上个月甚至有部分外卖员需要进到店里帮助门店出餐，但据该外卖员，眼下连锁品牌自己的员工就足够完成出餐工作，如果哪家店人手不够，他们会从别的门店临时调人过来。
7月9日，界面新闻走访吴江路附近的茶饮店看到，包含库迪、瑞幸、霸王茶姬在内的店前均未有外卖员排队的情况，出餐时间均在常规的3-5分钟。
这种脉冲式、爆发式的普惠流量，的确让餐饮商户们的单量短期内迎来大爆发，尤其是明星连锁品牌。
比如京东在7月8日公布的数据显示，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万，肯德基、麦当劳、海底捞等品牌上线后销量快速突破百万。
饿了么方面的数据显示，在500亿补贴上线的第一周里，淘宝闪购上的餐饮连锁品牌订单环比增长超过190%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类品牌餐饮订单量环比增长超过150%，包含NOWWA挪瓦咖啡、7分甜、益禾堂、外婆家等多品类餐饮品牌外卖生意迎来新高峰。
其中，95%为城市区域连锁品牌。具体到地域，新一线城市的订单增长超100%，三四线城市订单增长则均在3倍以上。
对于具有一定规模的连锁餐饮而言，单量提升意味着整体营收的增加，这也让品牌们原材料流转、清理库存等方面得以迅速运转。此外，对于规模较小的餐饮而言，在红黄蓝外卖大战正酣之时选择性地加入，也是一种让消费者尝鲜、为门店及品牌引流的方式。
但另一方面，疯狂的外卖大战也会打乱成熟品牌的运营节奏。
一位头部连锁茶饮品牌员工告诉界面新闻，平台进行补贴活动的同时，商家需要同时跟进补贴，优惠券的减免是由平台和商家各出一部分。此外，部分商家是被动参与这类短时间的大促。对原本就有完善的运营规划、营销动作等的品牌而言，本就不依赖参与平台活动来提升整体销量，但突然大促会对门店生意以及全盘运营造成扰乱。
自外卖大战于7月5日升级起，“冰箱放满蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“预定单排满下周”等战绩贴文在社交媒体上流传。而商家爆单到店员忙哭了、骑手甚至需要帮消费者抢奶茶等现象，则是疯狂补贴引发的外卖狂欢的另一个侧面。
对品牌而言，单量短时间内暴增一方面对门店运营管理是一种挑战，员工疲惫、出单缓慢以及更容易引发服务纠纷。此外，外卖单量的暴增也挤压了堂食点单的空间。
“长期来说，这对于商家与消费者并非是好事。”向乐乐表示。
具体上，因餐饮登上外卖平台会面临线上流量、营销与平台分佣等费用，因此外卖与堂食最大的差异就在于前者利润空间原本就低。而在补贴之下，该空间被进一步压缩。
“举例来说，比如一百块的产品，如果是线下客户，连锁品牌门店到手可能是75-85块钱，外卖可能就只有60块。这还是高的情况，最低的我见过有实际到手率35%的。”向乐乐对界面新闻说。
他向界面新闻展示，眼下他在外卖平台上的实际到手率约仅有50%左右。同时，虽然月外卖单量上涨1000单，但向乐乐的营收并没有明显变化。
若是非连锁品牌，在补贴战中可能会出现一单完全赚不到钱的时候。而对消费者而言，在这种情况下，就可能会有门店偷工减料。
不可预期的流量爆发，也考验着品牌们的供应链基础、货品调度等方面的能力。
“这是一场不公平的考试。”一位连锁餐饮行业人士对界面新闻说道，一种可能是长期以往，只有具备出餐快、备货多的所谓预制型菜品，才能承接这类流量爆发。
事实上，就各平台发出的战报信息而言，目前销量表现较好品牌商户也以规模性连锁品牌为主。
而这场外卖大战或许不会在短期内收场。
瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪就近期即时零售行业表示，目前的状况充满挑战，因为日益演变成“懦夫博弈”，先让步一方的初期投资可能打水漂。现在来看，预计竞争见顶将至少到双11。
当消费者们对1元甚至0元的奶茶咖啡习以为常，接受了平台这种普惠式补贴，或将倒逼餐饮品牌们继续在价格战上内卷。
但低价竞争已经是餐饮行业共同的痛点。美团研究院发布的数据显示，2024年用户的人均堂食单价同比下降10.2%；47.8%的持续经营餐饮商户降低了人均价位。其中，人均价位在百元以上的餐厅降价比例最高，超过80%的商户出现了客单价下降的情况。除了直接降价外，一些商家还推出“9.9元特价套餐”。
