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界面新闻编辑 | 姜妍
画面前方是一张香案，摆着香烛、果盘和刮刮乐，身穿西装的各色人等在边上站成一排，节奏强烈的鼓点响起，一位头戴CK鸭舌帽、身穿红黑图纹衬衫的男人站在中心，用带有明显广东口音的普通话开始说唱：“来财，来，来财，来。”
这是广东说唱歌手揽佬的歌曲《八方来财》MV里的开幕场景，歌曲中重复“来财”的洗脑旋律在互联网引发了现象级的热度，截至目前，这段MV在视频网站Bilibili的播放量已经超过1300万。
在抖音、快手等短视频平台，“揽佬热”更是一发不可收拾，带动起一整条围绕串流平台、版权经济和MCN运作的新型音乐内容产业链。《八方来财》以及揽佬的另一首热门歌曲《大展鸿图》几乎成为最受欢迎的舞蹈背景音乐，吸引了包括黄子韬、柳岩、汪苏泷等明星模仿打卡，这一潮流还进一步扩散至海外，在TikTok、YouTube等平台掀起模仿和评论热潮，有人开玩笑说，今年席卷海外的两大东方魔物，一个是Labubu，一个就是揽佬。
这股热潮在本月达到顶峰，日前，全球最大流媒体音乐平台之一Spotify的华语歌手榜单更新，揽佬的月收听人数突破302.2万，超过周杰伦，成为华语歌手月听众数量第一名。随着消息发酵，这一数字继续飙升，目前月收听人数已经超过410万。有人开始称揽佬为“00后的周杰伦”。
人们好奇：揽佬是谁？以及在今天的流行音乐工业体系下，为什么揽佬能脱颖而出？
被短视频平台和时代成就的揽佬
揽佬的人气并不是一夜之间袭来的。
他1998年出生于广东惠州，从四川传媒学院表演系毕业后，曾经做过跟组演员，后来在家人安排下进入电力公司工作。2019年，揽佬开始在网上发布说唱作品，但没有激起什么水花。
2023年9月，揽佬发行专辑《顺风顺水顺财神》，正式转型孟菲斯说唱（Memphis Rap），这是一种起源于美国田纳西州的说唱流派，特色是粗粝、低保真的采样方式，通常使用鼓机和合成器，强调重复的副歌旋律。
与此同时，这又是一张充满广东地方色彩的作品，揽佬将市民文化作为书写主题，从土老板的虎头奔轿车，家家户户喝的蓝带啤酒，到老百姓出门必备的斧标驱风油，这些共同拼贴出一幅闽粤市井生活的风情画。今天人们熟知的“揽式孟菲斯”风格就此形成。
也是在这个时期，乐评人邹小樱第一次听到了揽佬的音乐，有朋友告诉他：“这可能是今年最厉害的说唱专辑。”邹小樱听了以后就着了迷，“这玩意太炸了。”
在邹小樱看来，揽佬将孟菲斯说唱与本土文化作了结合，孟菲斯是一种简单粗暴、集中体现说唱的幽默感和街头智慧的风格，“它的歌词就是主谓宾，一些很快速、符号化的东西，让你立刻就知道它在讲什么。这很像是一种无厘头的幽默，它其实跟中文的某些写作方式很接近。”
邹小樱当时就认为，孟菲斯将会成为中文说唱最有机会出圈的风格。其预言很快成真。
随着《顺风顺水顺财神》取得了不错的反响，揽佬很快创作出延续前作风格的第二张专辑《八方来财》，这张专辑的发行日期是2024年8月20日，很快登上网易云音乐的热搜榜第一，专辑中的《八方来财》和《大展鸿图》两首歌迅速引发现象级的收听热潮，经过剪辑的音乐片段大量出现在各种流媒体内容中，不论是网络综艺还是抖音、快手等短视频平台，“别墅里面唱K，水池里面银龙鱼”成了人人都能挂在嘴边跟唱的旋律。
在登顶Spotify排行榜的次日，揽佬接受红星新闻采访时表示，自己的成功背后离不开短视频平台的助推，“没有这个平台就没有我，是这个时代我才能活。”
揽佬意识到，当下的流行音乐工业早已不再是过去以唱片为中心的商业模式，而是高度依附于短视频等串流平台，随着串流平台的影响力日渐强大，从收听、制作到销售，整个音乐的生命周期都发生着巨大变化。
在今年出版的《情绪机器：Spotify的崛起与完美歌单的代价》（Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist）一书中，美国音乐记者利兹佩利（Liz Pelly）指出，在以Spotify和短视频平台为代表的串流时代，音乐产业的目标用户被称为“懒人听众”（lean-back listener）：他们并不热衷于主动寻找艺人或专辑，更愿意随手双击一个播放列表，用来专注工作、锻炼身体或放松休息。在这样的环境下，“爆款”的定义也随之发生变化，它并不一定意味着对主流文化的重大突破，而可能只是一次病毒式的串流时刻，或是靠数据驱动、逐步攀升至歌单顶端的过程。
更具体地说，串流平台的数据从来不是中立的，这一系统将音乐的全部价值建立在“可重播性”上，即一首歌是否能激发大众的热情，从而带来大量播放，或是否能作为某种背景音乐而被源源不断地播放，这些特质决定了音乐的价值。
在当下，短视频平台的二次创作进一步拓宽了“可重播性”的含义，当一首歌在平台被不断重播，它不再只是作为背景音乐，而是可以被用户以各种方式改编，例如《大展鸿图》在今年五月被“不齐舞团”改编为舞曲后，迅速在网络掀起模仿热潮，并衍生出不同风格的版本。
在行业内，这些都构成了歌曲的“日播”，也就是互联网行业常说的DAU（日活跃用户数），并进一步转化为平台的商业价值。这意味着音乐工业需要更看重歌手和唱片带来流量的能力：粉丝数，日播数据，演唱会票房，以及最重要的，能不能在短视频平台爆火、引流。
一位音乐制作人告诉界面新闻，当下唱片工业的营销方式几乎只能依赖短视频。对于音乐制作方而言，短视频平台的重复播放不是盈利本身，因为它并不是一个音乐消费平台，而是起到一个推歌、回流的作用，当一首歌在短视频平台走红，会带动用户回到网易云和QQ音乐这些平台收听，进而结算为音乐的版税收入，这才是收入的最大头。
在Spotify上，目前仅《八方来财》一首歌的播放量就已达4700万次，据数据公司Statista统计，在2024年，该平台每1000次播放的收入在3美元左右，以此估算，揽佬仅凭这一首歌的收入就已超过百万人民币。而这只是其收入的一小部分，未计入Youtube、Apple Music等平台收入，国内平台方面，《八方来财》在网易云音乐、QQ音乐等平台收获红心点赞量均破百万次，据“音乐财经”估算，按照驱动用户付费更高的结算标准，揽佬仅这首歌所获得的流媒体版税收入就在数千万级别。
这背后反映的是串流平台给唱片工业带来的改变。在过去，唱片工业的制作方式更多是由唱片公司挑选歌曲小样，根据经验做出报价，赌这首歌会火。但如今，几乎所有歌曲的数据、趋势和预测指标都会被做成报表的形式，由唱片公司掌握，并据此判断歌曲的商业价值。在过去一段时间，不论是索尼、环球还是华纳，这些头部公司其实都早已开始布局所谓的“网红神曲”。唱片公司知道这些音乐值多少钱，所有音乐都是明码标价的。
在版权购买阶段，各大音乐平台同样会评估歌曲在短视频平台的走红潜力，并展开竞价，揽佬这样的音乐，在版权竞标阶段就是最抢手的大热门。随后的音乐推广过程也变成了花钱购买短视频平台的投放和曝光量，“音乐财经”曾做过统计，在2018年，版权方仅用数千元就能撬动一首出圈爆款歌，这一数字在随后几年有所上升，大致在10万至50万之间，但如今一首头部爆款歌可能需要持续投入数百万元的推广费。音乐成为了产品，“跟制造业是一样的。”该制作人说道。
足够像洗脑神曲，但并不是
唱片工业的变化也重塑着当下的音乐创作。一位说唱歌手告诉界面新闻，现在有不少人会在创作完歌曲小样或一个片段后先发到短视频平台试水，观察数据反馈，再考虑要不要将歌曲完整制作并发布。
揽佬也在主动适应这样的行业生态，这是他的音乐能够出圈并迅速走红的一个重要原因。前引制作人分析，揽佬表现出了很好的商业头脑和产品逻辑，在登顶Spotify后，他迅速发布了续作《八方来财之江船入海》，保留乃至进一步提升了自己的热度，“这也是为什么他的数据一直还在新增，用电商逻辑来说，他的SKU（库存单位）很厉害。”
不过，这样的音乐工业也很容易导致作品的公式化，即产生所谓的“网络神曲”，比如《学猫叫》《科目三》《跳楼机》，或是韩国女星ROS今年风靡全球的热单《APT.》。
过去，从唱片公司、创作者到媒体、音乐爱好者，都在试图去分析、拆解这些网络神曲的走红规律，例如强节奏、心跳频率般的底鼓、重复的简单音阶、副歌部分的“黄金三秒”定律。
从音乐本身来看，揽佬的歌曲具有以上特质，例如孟菲斯风格鲜明的鼓组，以及重复的副歌旋律，《八方来财》里的“来财”就是非常具有洗脑特点的段落，《活络油》的副歌也是一直在重复“活络油”。
于是，揽佬也面临着网络神曲通常会遭遇的批评。有人认为揽佬的音乐难听、无聊，像“数来宝”，或是广东地区的“数白榄”，在歌曲和MV的评论区，经常会出现“唐”这样的评价——指代唐氏综合征患者，是当下流行的网络用语。这些争议让揽佬在席卷互联网的同时，也陷入了爆款音乐常见的刻板印象：这是否又是新一代的“洗脑弱智口水歌”？
从结果来看，揽佬的音乐似乎与《学猫叫》没有什么区别，但邹小樱并不同意这样的观点，在他看来，这样的评价不仅否认了揽佬音乐本身的孟菲斯风格，也在忽视揽佬在歌词写作中埋下的丰富文化意涵。这里微妙的地方是，揽佬的成功之处恰恰就在于此：“他的音乐够简单、够粗暴、够下沉，够像数来宝，够像弱智口水歌——但它其实不是。”
泛广东生活哲学
在《大展鸿图》的开头，揽佬采样了经典粤剧《帝女花》的片段。这很有代表性地展现了揽佬音乐的核心特质，即鲜明的地方色彩，他的歌里总是有很多具体的广东意象，比如片仔癀、枇杷膏、凉茶等日常用品，又比如外来媳妇本地郎这样的广东著名情景剧。
这很大程度上源自揽佬在成长过程中的所见所闻，他致力于描写广东民俗和生活哲学，“我一直相信最民间的东西就是最酷的。”在接受媒体采访时，揽佬这样说道。
这样的特质吸引了杨不欢的注意，作为长期关注中港艺术文化的乐评人，她系统地收听了揽佬的音乐，并写了一篇分析揽佬音乐背后闽粤文化的文章，她写道：“揽佬的作品中展现了广东语境的复杂——其中蕴含的闽粤生活气息、江湖气质以及独特的人生观，构成了丰富的地域文化内涵。”
一位读者在这篇文章的评论区写道，揽佬的歌里有两个鲜明的人格，一个是热衷说教的中年成功男人形象，一个是躺平做白日梦的年轻男人形象。杨不欢认为这两个归纳非常形象，它很广东，又很符合当下的社会语境。
这样的形象在揽佬的名字里已有所暗示，在广东地区，“揽佬”指精明的社会男性，他们熟于各色人际关系，并以此做些小生意赚钱。这构成了揽佬创作中很重要的书写对象。
在《大展鸿图》里，揽佬就写出了一位广东土老板的形象：在别墅里唱K，水池里养着寓意好风水的银龙鱼，房间里总会摆有一套茶具，还有一座关公像冲你点头，这位老板爱写书法，于是着人研磨、将纸拉开，提笔给人题字。
另一首歌《商务杆法》讲的是商人之间打台球的故事，揽佬不仅用台球术语描绘出活动场景，还微妙点出了台球与谈生意之间的关联：有时你会故意输给客户，或是互相让来让去，让气氛变得一团和气，把生意给谈成。这种心理有时就是所谓的广式人生哲学，揽佬把它藏在了歌里。
在杨不欢看来，这些叙事反映了一种泛广东传统的中庸哲学，它与现代契约精神有所相通又不完全一样，同时夹杂着一种自由心证的江湖道义，“类似于做事不要做太尽，赚钱不要赚太尽。”这与过去的主流说唱文化有所不同，当多数说唱歌手试图沿袭西方嘻哈文化的张扬和侵略性，炫耀自己的财富或优越感，揽佬选择的是更多向内收。
揽佬当然渴望财富，当被问及为什么写《八方来财》这首歌时，他很直接地表示：“因为我很缺钱，我很想要钱，所以我就一直说‘来财’。”但真的走红后，他说自己并没有如公众想象的那样一夜暴富，“只是可以从点20块的外卖变成点90块的。”
杨不欢认为，揽佬的这种表现正符合他歌里所写的态度，“若上颁奖台切莫张灯结彩”（《八方来财》），在新发布的《幸福者退让》这首歌里，揽佬进一步描写了这种微妙的心理，当自己赚取名利、生活过得更好，他并不炫耀，也不与伴随流量而来的争议相计较，他只是唱着：“他们在无尽地诋毁诽谤/你/幸福者退让”
这是一种很广东的特质，所谓的财不外露、闷声发大财，不管外面风风雨雨，过门皆是客，大家有钱一起赚，“阿叔有，但是阿叔藏，但是阿叔还是有。”
这或许正是揽佬击中当代人复杂心理的地方，它不只是广东故事，也是时代情绪，符合了当下人们对于资源和财富的心态：人们既渴望来财，想要大展鸿图，但与此同时，人们又深知失去财富的危险，于是告诉自己，要保持低调，不要得意忘形。
在复盘揽佬破圈的原因时，人们总会提到一个很直接的问题：揽佬比其他歌手多出来的听众是哪些人？
首先是广东人，以及受闽粤语系及文化影响的其它区域。但广东分为三大方言区：粤语、客家话和潮汕话，它们彼此之间并不相通。
揽佬的家乡惠州恰好处在三个方言区的交汇地带，在当地，这三种方言都存在，更接近一种混合的产物，普通话仍是通行语言。因此，在揽佬看来，即使广东各地的方言不同，但文化是一体的。在采样汕头民谣的《天顶揽粒星》中，揽佬唱道，“我的车牌虽是粤L（惠州）但有海陆丰血统”、“白话客家怎么讲都同样”。
这些复杂的文化关系共同反映在揽佬的口音和唱腔中：与许多使用方言的说唱歌手不同，揽佬多数是用普通话，但他的口音足够独特，具有一种介乎不同口音之间的语言韵味，成为了他音乐形象的一部分。
在同为广东说唱歌手陈思键看来，这正是揽佬的过人之处，他既用普通话触及了更大范围的听众，又不会有本土情结强的人以此为由批评他。这让他的音乐在同行之间认可度很高，说唱本身并不是特别适合普通话的四个声调，它很难完美融入每一首歌的韵律里，过去人们通常会采用方言，但揽佬很好地缓和了这一问题，“这样既能够选择他的听众，也能被更多听众选择。”
邹小樱给出了更进一步的猜想，他认为揽佬吸引的另一个重要群体可能是广大海外侨胞。当我们回顾下南洋的历史，对于这些离开东南、华南沿海的人来说，揽佬的音乐或许是承载他们对闽粤故乡的文化回忆。杨不欢也有相似的判断：“他的来势汹汹，仿佛是激活了某种暗中在海外四散延绵播种了好几代的闽粤客家血脉，从闽粤到泛南洋。”数据的确证明了这一点，Spotify等平台的统计显示，揽佬在新加坡、泰国等东南亚区域的收听率占比相当高。
与此同时，揽佬的音乐又根植于广东文化这一脉络，这其中也包括香港地区，而后者正是上世纪最具海外影响力的文化传统之一。在六月发布的《大展鸿图》MV中，揽佬来到香港地区地标沙田马场取景，并邀请到中国香港地区史上胜出最多的骑师潘顿共同出镜，这是很多当地歌手都没有的待遇。
凭借这一文化根基，揽佬的音乐才能超越语言的限制，被更多海外听众接受。以《大展鸿图》为例，与揽佬合作这首歌的说唱歌手AR唱出“帝女花是我的California Love”——后者是美国知名说唱歌手2Pac的代表作，从这个角度来看，就如同中国听众能理解2Pac的音乐一样，我们同样有理由相信，那些能看懂李小龙和邵氏电影的西方听众也有能力理解揽佬的音乐。
即使是完全不理解中文的外国听众，也同样可能被揽佬吸引。在海外的Youtube平台，揽佬多首歌曲MV的最高赞评论都是外国听众的这样一段话：“understanding-0% Vibing-100%”（完全不理解歌曲的含义，但完全享受其中）。
杨不欢分析，或许是因为孟菲斯这样的音乐风格对于西方听众来说已经很熟悉了，而一些广东人很熟悉的元素，西方听众并没有听过，这时揽佬的作品更会给人一种新鲜感，“揽佬音乐里那些民族性的东西，那种陌生又接近的感觉，会让人觉得它很好听。”
说唱就像脱口秀
回到揽佬的音乐叙事本身。许多人会有这样的疑问：揽佬在音乐里大幅描写这些中年说教男人形象，他是在反讽还是宣扬？
邹小樱认为，揽佬很多时候悬置了这样的价值判断，例如《大展鸿图》中别墅里唱K、水池里养银龙鱼的老板形象，“但凡讲了这里好或不好，就都不对了，他就是很开放性地把讽刺藏在了里面。”
在邹小樱心中，揽佬有点像Hello Kitty，像玲娜贝儿，像Labubu。他只是用一种白描的方式讲述这些人物形象和故事，听众觉得是什么就是什么，“他只是给一个开放式的问题：你站在哪一边？这是他写作上很巧妙的一个地方。”
但与此同时，与许多男性说唱歌手一样，揽佬的歌曲也存在性别视角的批评。尤其是在现实生活中，揽佬曾经遭到前女友的出轨、家暴指控，并在新发布的《花斑蚊》这首歌里进行了毫不留情地攻击。
杨不欢指出，揽佬音乐中的女性形象是糟糕又缺失的，在他的前两张专辑中，许多歌曲几乎都是全男的场景，“就像广东祠堂一样，没有什么属于女性的正经位置。”但在这里，揽佬似乎又没有在宣扬这样的女性形象，他并不是在对着听众说教，只是在白描，而这再次反映了揽佬的音乐哲学：通过幽默和荒诞感来悬置立场，并平衡可能带来的道德反感。
这种幽默或荒诞感是揽佬的音乐很突出的一个特点。例如在《八方来财因果》的MV中，揽佬将他的两首热门歌曲剪辑在了一起，主角前一秒还在牌桌、酒桌前面意气风发，吹嘘自己赚多少钱、多么厉害，下一秒他就被戴上手铐，出现在类似《西游记》里的天庭接受审判，人在生活上的起起落落，就这样被他以一种白日黄粱的方式写下。
这似乎反映了当下更普遍的创作趋势，当公众的包容性降低，观点性的内容更容易引发争议，悬置判断、隐身于叙事背后似乎成了创作者想要被更多人接受的可行方式。
但从另一个角度看，这里面仍然存在自我表达的可能性。
邹小樱认为，孟菲斯说唱就像是当下流行的脱口秀，二者都在讲述“我是谁”这一主题，“黑灯说自己是盲人，唐香玉要上桌，说唱歌手也是一样的，你听揽佬，就是在听一个语言类节目，我们看付航喊passion，跟我们在livehouse喊大展鸿图，没有什么区别。”在他看来，如果脱口秀能火，那孟菲斯就该火，“中文流行文化里最有生命力的东西就是脱口秀和说唱，因为他们都是表达自我、表达幽默的东西。”
进一步看，这背后反映的是整个流行文化产业在过去十年来的转变，不同的创作类型正在不断拓宽主流市场，《乐队的夏天》《中国新说唱》《脱口秀大会》这些带有独立创作色彩的综艺节目被推出，让这些原本小众的创作内容开始被大众所熟知、接受。
从中我们也能看到代际差异。以说唱为代表的新兴流行文化在更年轻的世代中变得不再边缘、小众，说唱甚至已经在某种意义上成为了当下年轻人的原生音乐：与当年在校园里听周杰伦、五月天的年轻人一样，对于2000年以来出生的这代人来说，2017年《中国有嘻哈》的播出就是一个文化事件，他们在成长过程中接触到的流行音乐很多时候就是说唱。
从这个脉络来看，揽佬的走红似乎也不显得意外了。
那么揽佬的成功是不可复制的吗？的确如此，他更像是音乐风格、文化根基、流行工业、受众群体等多方因素共同碰撞出的一个巧合，我们很难从中简单地得出某个流量公式，并试图成为下一个揽佬。但揽佬的故事也告诉我们：要想在这个时代大展鸿图，你必须去理解这一切。
（界面新闻记者张友发、肖芳对本文亦有贡献）
