胖东来今年频繁登上热搜。" 胖东来一件羽绒服仅赚 3 毛钱 "、" 胖东来停售农残超标蔬菜 " ……在普通消费者心目中，胖东来俨然成了烙上 " 免检标签 " 的明星超市，无论是假羽绒服还是卫生巾塌方，都引发了一些人对胖东来相关产品的抢购。
相对应的，胖东来代购商业链日益庞大，代购团队甚至逐渐走向职业化。这条商业链下，胖东来和普通本地顾客为代购而烦恼，另一边不少博主已经靠着直播代购胖东来商品赚得盆满钵满。
甚至有人戏言，胖东来再不加码线上，代购就要代替它走向全国了。
近日，胖东来接连出台多项措施整治代购，包括完善会员信息与结账、限购、巡场处理、会员管理等。
同时，胖东来加快在新零售渠道布局。12 月 21 日，胖东来超市又公告新措施，将部分商品暂时调整为线上销售，产品涉及 DL 洗衣液系列、DL 精酿啤酒系列、DL 压榨一级花生油系列、DL 黑豆酿造酱油（生抽）等爆品。
2022 年，胖东来就开始试水线上。但是与线下商超运营的 " 内卷 " 相比，胖东来对于线上商城运营更加 " 佛系 "，不仅上线品类少，而且推广力度弱。
如今，代购的兴盛反映了消费者的旺盛需求，胖东来似乎到了加速发展线上销售的节点。
截至目前，抖音账号 " 胖东来专营店 " 粉丝量已达 1018.5 万。平台数据显示，店铺商品销量已达 196.6 万。
倘若更进一步，胖东来可以摸着山姆过河，在线上再造一个胖东来。
凭借前置仓、多元渠道、自有品牌及供应链优势，山姆成功在线上再造一个山姆。沃尔玛发布的财报显示，2024 年前三季度沃尔玛中国净销售额 152 亿美元，约一半来自线上。这里面有很大一部分来自山姆的贡献。
尚未走出河南的胖东来也可以 " 借道 " 帮扶企业的仓配优势，通过线上业务走向全国，代购问题也自然迎刃而解。
只是，一旦胖东来的商品随处可见、稀缺性消失，消费者是否还会如当下这般热情？
一
不少网民调侃，胖东来唯一的缺点就是没有开在自家门口。最近，胖东来把更多爆款产品放到线上商城的消息一出，立刻引发了消费者关注。
在社交平台上，消费者分享了自己在胖东来线上商城抢购的攻略，并发帖称 " 外地人不靠代购买到了胖东来 "；也有人表示 " 没抢到，每次点进去都售罄了 "。
登录胖东来微信小程序商城后，字母榜观察到，相较于许昌当地生鲜水果、肉蛋水产、熟食烘焙、粮油调味、乳饮冲调、家居百货等丰富的配送品类，其他地区上线商品较少。
以北京为例，胖东来超市目前只销售胖东来自有品牌商品，包含休闲食品、酒水饮料、家居百货、粮油干调、茶叶、图书及东来礼箱七个类别。
在小程序首页，" 东来优选，全国发货 "" 每天上午十点准时上架 ""48 小时内发货 " 等字样滚动播报。消费者需要根据货品重量及配送距离支付相应的配送费。
事实上，胖东来线上商城并不是最近才开通的。
早在 2022 年，胖东来就推出了 " 胖东来抖音商城 "，2023 年又开通了线上商城小程序。据联商网报道，早在 2021 年，于东来就透露了将建立网上商店。在于东来的规划中，网上商店将以自有研发品牌为主，可订货配送和邮寄。
胖东来初次试水线上渠道，之所以一直不温不火，是因为线上品类相对较少。对于不在本地的消费者而言，高昂运费也让线上购买变得不划算，无形中把消费者推向了代购。
另一方面，胖东来的线下拓展慢，连带着线上业务也小步慢跑。
超市行业净利润率基本保持在 3%～5%。胖东来的特殊之处在于，它并不是一家纯粹的超市企业，而是一家以超市业态来引流、通过商业地产作为核心赚钱模式的公司，从而获得比传统超市更丰厚的利润。
胖东来的超市大都开在自己的商业购物中心或百货大楼里面，由胖东来自主规划、招商和管理。这意味着，胖东来不仅可以选择收租，也可以选择自营。例如，对于金铺、茶叶店、苹果专卖店等高利润的形态，胖东来都选择了自营。
也正因如此，即便不扩张，胖东来也赚得足够多。
2022、2023 两年，胖东来的销售额分别为 70 亿和 107 亿。而于东来近期透露，截至 11 月 26 日，胖东来今年累计销售额已达 146.38 亿元。于东来称，" 原本计划去年挣 2000 万，没想到挣了 1.4 亿 "。
二
如今，线上化早已成为商超共识。以胖东来积累的品牌声誉、顾客忠诚度以及成熟的商品供应链体系，有机会在线上再造一个胖东来。
但仅仅增加线上销售的爆品种类，显然无法彻底平衡供需关系。被于东来视为学习对象的山姆，恰恰就是那个值得借鉴的范例。
在零售的 " 多快好省 " 中，胖东来抓住了好和省，在河南站稳了脚跟。
过硬的产品品质和优质服务，是胖东来备受消费者青睐的原因。而 " 省 " 也被胖东来明示给了消费者。长久以来，胖东来自营服装鞋靴，会在价格标签上，会公开供应商、商场进货价、毛利率，并向消费者解释，采购中的流程和人力成本约占售价的 2%。毛利率的公开透明，有助于赢得消费者信任、长期复购。
但一旦走出河南、走到线上，就还要在 " 多 " 和 " 快 " 上下文章。
山姆的前置仓模式是其线上业务发达的主要原因。山姆在国内只有 50 多家门店，却有超过 500 个前置仓，大量订单可通过前置仓配送消化。而且其配送半径一般在以门店为中心的 6 公里内，骑手一小时可送达，能满足会员即时消费需求。
相比之下，胖东来主要集中在许昌、新乡两地，线上业务因缺乏前置仓支持无法完善，存在起送金额门槛和快递费、商品种类少且缺货等问题。
但如今，胖东来可以借助帮扶对象全国分布的店仓模式，完成自营业务的线上化。
引入胖东来自有品牌商品是接受 " 帮扶 " 的重要一环。永辉首家调改门店上架 70 余款胖东来自营商品，步步高调改门店也引入了胖东来 20 款高人气自营商品，且以步步高超市调改门店日均销售额来看，胖东来自营商品几乎占据三分之一。
截至目前，胖东来帮扶的永辉、步步高、嘉百乐等 13 家零售企业的 100 多家门店，遍布郑州、新乡、杭州、长沙等全国 15 个城市。
共享被帮扶对象的仓配和门店设施，胖东来不仅可以突破其线下门店分布的限制，还能降低运营成本、进而保持了有竞争力的低价，最终实现在更多城市落地销售。
与此同时，线上销售渠道便于胖东来实时监控商品的销售数据和库存情况，从而更精准地进行库存管理和补货决策，突破地域限制，进一步提升其品牌知名度和市场影响力。
三
不过，即便 " 借道 " 成功，线上再造一个胖东来也并非易事。
摆在于东来面前的第一个难题，就是在产能有限的前提下，如何平衡本地顾客和外地顾客的需求。
据新 黄河报道，胖东来工作人员透露，短期内胖东来恐怕难以大幅扩展线上销售规模。" 这并不是我们增加人手就能解决的问题，必须根据设备、原材料、生产线的情况来调整。比如啤酒生产线的扩建，至少需要几个月的时间。" 该工作人员表示，要满足需求，胖东来还需要在多个方面增加投入。
另一方面，胖东来的线上化也受限于利润较低和本身数字化运营能力。
根据于东来披露的 2024 年营收和年增速推算，胖东来 2023 年的营收约为 107 亿元，净利润率为 1.31%。对比传统超市，这样的净利润率并不低；但与电商等其他线上零售渠道的净利润相比，还有较大差距。
电商运营成本高企，流量、获客、转化，每一步都需要真金白银地投入。更何况，即便胖东来可以 " 借仓 "，但线上运营团队组建、物流配送、售后服务等仍是一笔不小的开支。
这几年，中国零售市场经历了重大变革，新零售正全面撤退。阿里出售银泰，在事实上宣告了阿里新零售实验的终结。几个月前，京东也半只脚退出了新零售战场，将其持有的永辉超市股份，出售给了名创优品。
为了契合新零售模式，传统线下门店大刀阔斧改造扩张、人力开支不断攀升……这一系列的投入和运营成本，让众多企业陷入了尴尬的境地，不仅没赚到钱，反而亏损越来越严重。
新零售纷纷折戟，胖东来线上化脚步缓慢似乎也在情理之中。
更关键的是，一旦决定通过线上渠道扩张到全国，胖东来亟待解决的核心问题在于如何始终维持 " 供不应求 "。一旦热度消退，胖东来为此所投入的产能提升、技术研发成本和人力运营成本等，将对企业的资金链和盈利状况造成巨大压力。
本文来自微信公众号：字母榜，作者：张琳
