界面新闻记者 |
12月5日，FILA官宣全能型艺人易烊千玺成为品牌全球代言人，引发业内关注。这是该意大利高端运动时尚品牌的中国首位品牌全球代言人。
官宣当天，FILA官方发布了一支视频。视频中易烊千玺身着一件白色经典款FILA Settanta Jacket。这件特别款网球夹克的袖标处有着特殊的印花设计：“Artistic”和“Classic”字样对应着这款产品的艺术美学和意式经典风格，“2000”的字样即与全球代言人易烊千玺的出生年份相呼应，也是对“千禧一代（Millenial）”人群的对话。
FILA在同期还准备了一套“意式狂想（Rhapsody of Legend）”礼盒，限量1000份在全国发售。除了有代言人同款Settanta Jacket之外，这套礼盒还包含了意式网球场建筑扩香夜灯、品牌历史介绍册等多个单品。
在FILA官宣易烊千玺成为其品牌全球代言人后，相关词条立刻登上热搜。官方微博话题#意式狂想#和#易烊千玺FILA品牌全球代言人#，总阅读量超2亿，讨论量超600万条。与此同时，FILA在抖音、小红书等社交媒体强曝光，多次触达粉丝和精准用户，其中仅易烊千玺的广告片播放量就高达4000多万次。
2024年是FILA时尚运动美学进一步影响国际市场的一年。5月，FILA在巴黎蓬皮杜艺术中心举办了一场大秀，在巴黎奥运会来临之际发布了双方合作推出的联名系列。这是FILA用高雅艺术演绎专业运动鞋服的又一力作，延续了其长久以来在专业运动市场独创的时尚运动风格。
另一方面，随着网球、高尔夫、滑雪为代表的高端精英运动走向年轻化、大众化，这些运动所构成的“专业运动”板块如今也迎头赶上，发展成为FILA品牌这一阶段新的、颇具代表性的品牌资产。这些运动实际上发端或流行于西方，如今在欧美市场已经步入十分成熟的阶段。而FILA作为一个意大利百年品牌其在历史上曾或多或少影响了这些运动类型的美学风格形成，最具代表性的例如“网球美学”（Tenniscore）。
此次易烊千玺所演绎的“Settanta Jacket”，其中“Settanta”在意大利语中是“七十”的意思，它实际上指的就是这款网球运动外套最早诞生于1970年代，由时任FILA创意总监Pierluigi Rolando设计。
在那个时期，时尚与运动的界限变得愈发模糊。洞察到这一趋势，Pierluigi Rolando 从英国皇家卫队服饰和帝企鹅上获得灵感，运用了当时前卫大胆的撞色梭织设计，还开创性地在领口、袖口处使用了休闲外套上的针织面料，让最终呈现的Settanta Jacket兼具功能性和舒适性。
而这款外套之后经由瑞典网球传奇名将、6届法国网球公开赛和5届英国温布尔顿网球公开赛男子单打冠军比约博格的演绎，成为了“网球美学”史上的一款经典之作，成为了同行争相效仿的经典外套。比约博格每一次在温布尔登赛场上捧起冠军奖杯的时候，他都穿着一件FILA设计的Settanta Jacket。
时尚是个轮回。这股运动时尚的风潮在50年以后又刮到了远在东方的亚洲市场。在全民调转生活方式，从室内娱乐涌向户外运动的过程中，以“千禧一代”为代表的中国年轻一代消费者正在把各类户外和小众体育运动带进日常生活。当人们把网球、滑雪等运动当成一种生活方式，与之相关的运动风尚也正在潜移默化地影响着人们的时尚消费偏好和行为。
与此同时，一种对1970至1990年代时尚风潮的怀旧情绪也席卷着当前的消费市场。可以看到，从高级时装，到精品珠宝，再到名品奢表，它们都在讲述那一时期的品牌故事，并从中筛选出有代表性的作品进行复刻和再创造。这种被称为“新派复古（neo-vintage）”（注：即对1970年代盛行的复古美学的又一次怀旧）的美学风格发端于高端市场，正至上而下的普及至更广泛的消费人群。
当怀旧复古情绪和时尚运动相遇，带着精英、优雅、摩登和经典等标签的“网球美学”的卷土重来几乎就是顺势而为了。在上世纪七十至九十年代的“网球黄金年代”，网球服饰从专业运动赛场开始进入休闲场景，带有显著网球运动设计特点的服饰通过现代化的演绎，使其兼具了日常生活的实穿性，也因此开创了网球裙、Polo衫、网球夹克等单品构成的网球风格服饰线。而今天的中国市场再度成为这类产品复兴的土壤。
FILA有着百年网球运动基因，承接这两股风潮的兴起几乎是一种必然。FILA有Settanta Jacket这个标志性的经典网球单品，它是品牌捕捉消费者现在对特定历史时期的集体回溯和怀旧情绪的有力抓手。
选择与易烊千玺合作，是FILA向“Z世代”的一次主动靠近，也是对品牌经典文化的一次现代化重塑。在中国市场深耕近20年后，FILA已经是本土市场第五大运动品牌，也夯实了高端时尚运动品牌的形象。
而如今面对依然充满挑战且瞬息万变的国内市场，FILA仍要打好提前量，通过回溯历史、讲好品牌故事、打造有影响力的产品等一系列举措，进一步提升和夯实品牌价值，稳健地走好品牌下个十年。
易烊千玺与FILA为何契合？
事实上，刚刚24岁的易烊千玺的商业价值毋庸置疑，颇为亮眼。
在奢侈品牌方面，易烊千玺与Tiffany蒂芙尼、宝格丽、积家、Emporio Armani有过不同程度的深度合作。2024年，易烊千玺又签约顶奢眼镜品牌LINDBERG，以及“小脏鞋”Golden Goose，分别出任这两个品牌的全球代言人。从时装、珠宝到腕表，这些品牌近年来都在不同程度的对经典作品进行重新演绎和致敬，而易烊千玺作为“千禧一代”的代表，扮演着帮助这些“老钱”品牌沟通过去与现代消费者的桥梁。
易烊千玺在高端品牌之外还有其他的“战绩”。从2020年至2023年间，他先后拿下过特仑苏、汇源果汁、瑞幸咖啡的品牌代言人。这些品牌有“国民度”，在中国大众消费群体中有普遍的认知，它们帮助易烊千玺走向更广泛的人群和圈层，也意味着其影响力在商业层面被广泛认可。
迄今为止，易烊千玺担任数十个商业品牌代言人，覆盖了时装、腕表、美妆、咖啡、汽车、日化、电商等多种不同领域，其个人IP在商业价值内涵已经有了丰富的构成。
2009年，易烊千玺正式出道成为本土音乐市场的少年偶像。而易烊千玺的演艺生涯并没有止步于“童星”阶段。2018年，易烊千玺进入中央戏剧学院表演系进行系统性的专业训练，于此同时，他正式开始了自己的演员之路。
2019年，易烊千玺在《少年的你》中饰演男主角“小北”，拿下2020年香港电影金像奖、亚洲电影大奖和大众电影百花奖三大奖项的“最佳新人奖”；2023年，他又凭借电影《满江红》拿下中国长春电影节“最佳男演员”奖项。
这一路，易烊千玺最终成功从少年偶像转型成为实力青年演员。截止界面新闻发稿前，易烊千玺在微博上的粉丝数已经超过了9007万，转评赞达到36.72亿次。易烊千玺在流行文化领域的多栖发展，加上稳定保持的近20个高奢和大众商业品牌的深度合作，保证了他的商业价值和巨大的文化影响力。
而这种商业价值与影响力对于FILA品牌来说能带来积极的作用。近年来，FILA品牌的顾客当中“千禧一代”的群体正在稳步增长当中。根据FILA品牌提供的最新数据，2022年至2024年间，FILA客群结构中35岁以下年龄段的注册会员人数占比已经从55.2%上升至59.2%。其中，18至25岁年龄段的注册会员人数占比的涨幅最大，从2022年7.9%已经上升至2024年的11.4%。
FILA有效成交人群的数据也反映了年轻客群的增长。2024年在FILA进行过消费的35岁及以下年龄客群的占比达到了52.4%，而这一数据在2022年是47.8%。
值得注意的是，18至25岁的消费者（所谓的“Z世代”人群）于2024年在FILA进行过的消费的人群占比只有6.8%，仅有该年龄段注册人数的60%。同时，26至30岁的有效成交人群（“千禧一代”）的占比为11.1%，也比该年龄段注册会员人数14.3%的占比低。
这说明，18至30岁消费者虽然对FILA品牌的兴趣在稳步上升，但他们之中有部分人群仍处在观望当中。对于FILA而言这既是挑战，也是机会：青年群体，尤其是18至25岁之间的“Z世代”人群的购买意愿有待进一步加强，FILA在他们之中仍有着力增长和提高渗透率的空间。
“Z世代”人群已经成为各种新兴热门消费品类的购买主力军，当中也包括网球、滑雪、户外、跑步等专业运动领域的相关消费。尼尔森IQ于2024年中发布的《Z世代消费报告》提到，“Z世代”消费规模在全国总消费中的占比已经达到了40%。而《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》调研进一步显示，在徒步、网球、滑雪等场景中，18-24岁年龄段人群近两年在运动卫衣、徒步鞋等运动单品中的人群增长明显，其中女性的增长尤为显著。
而“Z世代”的消费行为有一些比较鲜明的群体性特征，例如他们是在互联网和社交媒体的黄金年代成长起来的一代人，他们的消费决策容易受到社交媒体上的明星名人和垂直兴趣领域的意见领袖的影响，是“粉丝经济”中的代表群体。另外，“Z世代”在消费时还很关注“情绪价值”及个性化需求的满足。
这时候引入一个有影响力的年轻代表来影响“Z世代”对于FILA而言就显得颇为关键。易烊千玺过去与诸多高奢品牌的合作又塑造了其不俗的眼光和选品能力，他的形象也与“品质”、“经典”等深度绑定。加上他粉丝基数庞大，与瑞幸、特仑苏等大众品牌的合作也进一步证明了其在大众市场的商业影响力。而他在影视歌等不同领域领先“00后”同龄人所取得的成绩，也形成了榜样作用，为同龄人带去精神价值。
可以说，与易烊千玺的合作是FILA向“Z世代”人群的一次关键的主动靠近，有助于品牌拓展目标人群，拓宽品牌全品类，实现针对不同人群、不同兴趣群体的多方位破圈。
FILA的“意式复古”野心
2024年7月，FILA在成都太古里开设了全球首家“FILAATELIER”全新形象旗舰店。更早以前的2月，FILA在北京三里屯开设了今年度推出的另一个全新品牌形象店——“FILA ICONA”，也是全球首家。这两间大店的整体设计思路都借鉴了意大利风格美学，以强化其百年意大利品牌的基因。
事实上自2024年以来，FILA在全国范围内开设了多家不同类型的门店，有的是高规格超级大店，有的是聚焦于特定品类或人群的精细化运营门店，构建了FILA全新的实体零售店矩阵。而这些组合无一不以呼应和强化意大利时尚美学和运动文化作为宗旨。
除了全新的实体零售店矩阵，FILA在产品方面也一直强调“意式狂想（Rhapsody of Legend）”。以网球品类为例，2023年6月FILA就推出过网球系列的全新产品线，其特点就是融合了经典与现代审美，突出网球高贵、优雅一面的同时——即如今流行的说法为“老钱风”，也在兼顾日常着装和休闲场景的使用。而这正是当前“新派复古”风潮的核心所在。
这其中，易烊千玺此番特别演绎的Settanta Jacket复古网球夹克正是其一众意式经典作品中的代表之一。配合这件特别单品，FILA还推出了1000套“意式狂想”限定礼盒，也可窥见FILA对于其经典之作的信心——品牌历史资产中的经典意式文化IP是较易打造的爆款。
不难看出，FILA正在通过一系列举措来夯实消费者心中的百年意式文化形象。而联手在电影、音乐等多栖发展的易烊千玺，能为FILA复刻和再创造的当代版Settanta Jacket带去更多更新的现代语义。在复古运动文化回潮的趋势下，FILA借助品牌全球代言人的影响力能够帮助品牌打造经典爆款文化单品，在“千禧一代”、“Z世代”人群中加强品牌文化影响力。
签约FILA中国首位品牌全球代言人，打造全新线下零售门店矩阵，并推出一系列既能展现百年意式美学，又能体现专业运动能力的商品……这些举措最终都是为了帮助FILA实现长期的、可持续的增长。
在2023年安踏集团投资者大会上，FILA宣布了未来三年的增长计划，将以10%至15%的年均复合增长率，实现400亿至500亿元的销售规模。而实现这个目标FILA提出了三个“顶级”的核心策略，即顶级商品、顶级品牌和顶级渠道。
通过产品、品牌和渠道三个维度去提升品牌调性和定位，进一步强化高端形象，尤其是夯实购买力强劲的消费者，对于这一阶段的FILA而言十分关键。当前的国内零售市场充满挑战，整个运动服饰行业一方面凭借户外运动的兴起实现显著优于其他鞋服板块的增长表现。但与此同时，越来越多的鞋服品牌涌入专业运动赛道，试图在网球、跑步、滑雪等新兴运动中分得一杯羹，因此整个市场也呈现出百花齐放、竞争激烈的业态。
FILA在稳中有序扩张的策略中具备先发优势。根据安踏体育2024年中期业绩报告，截至2024年6月30日，旗下FILA业务板块在整个大中华区和新加坡地区共开设有1981家门店。在中国市场，这些门店主要位于一线和二线城市的热门商场和顶奢商圈。这为FILA当前优化门店布局和门店组合，并进一步向上拓展高端核心商圈奠定了扎实的基础。
安踏集团在2024年中期业绩报告中提到，FILA从2023年底以来的常规店铺的形象升级，以及新店型的开设能够“更好地连结不同的消费群体，为他们带来新的消费体验。”而这些门店的开设也为FILA越来越多的新产品品类提供了最直面消费者的展示空间。
这一些举措体现在了商业的回报上。2024上半年，FILA业务板块在报告期内实现收入同比增长6.8%，毛利同比增长8.4%，以及经营溢利同比增长2.6%。在整体市场疲软的情况下，FILA仍然保持了高于市场平均水平的收入增长。
值得注意的是，安踏体育在2024年中期业绩报告中提到，FILA上半年表现尤为亮眼的是鞋类，以及网球、滑雪等专业运动类别的“显著增长。”这说明了今年国内运动市场仍然保持了前两年的发展态势，户外运动以及网球、高尔夫等新兴小球类运动仍然发展的如火如荼。得益于FILA自2018年以来对这些垂直领域增长的预判，这些专业运动相关SKU的不断增加，帮助FILA牢牢抓住了市场的需求。
与此同时，FILA对于新派复古风流行趋势的把握，也为其新增SKU中注入了更多复古和现代元素融合的新的设计单品，这是确保其增长的另一关键。
仍以网球品类为例，FILA于2024年夏天的法网公开赛开赛前期在法国举办了一系列活动，以推广品牌新一季的Archive网球系列，展现网球“老钱风”。这些新品都是在1970年代的经典款基础之上，融入现在的配色和设计元素，尤其是采用如今更受欢迎的透气、速干、舒适等功能的特殊面料打造而成，集新派复古运动风元素为一体。
FILA在商品结构中加大复古运动风格鞋服产品的比重是顺应当时市场趋势的。《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》中总结了今年秋冬的五大趋势主题，其中之一就有“新派复古”。其中“网球风”、“老钱风”、“优雅”、“经典高级”等元素是复古风运动单品中目前处在“萌芽阶段”的热门元素，即这些复古元素已经在平台上得到较高的关注度，但市场上承接这些元素的商品还不足够，亟待品牌商家进一步开法和填补这部分需求。
已经可以看到，网球百褶裙、复古网球夹克、复古网球鞋等带有明显复古设计元素的单品都在今年出现了火爆出圈。很大一部分原因正是得益于郑钦文等一众年轻一代网球运动员在奥运会、职业积分联赛中取得了佳绩，而带动全民网球热潮。提早布局专业网球赛道以及复古运动风格的FILA就自然而然地承接了这波热度，在相关品类上有了显著的收入增长。
而复古网球风（Tenniscore）也会逐渐将复古文化渗透至户外运动（Gorpcore）、球场（Blockcore）等场景中；可以预见的是，运动作为时装的一种载体，将逐渐在功能性面料等当代需求中加入更多复古元素，出现更多新派的复古运动风商品。而已经明确会大力推广复古潮流的FILA品牌会在继户外运动之后，带动新一轮复古运动文化的回潮。
