界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
安踏儿童（ANTA KIDS）在2024年12月25日实现流水突破100亿元。该数据由安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤，以及安踏专业运动品牌群首席执行官徐阳在不同场合的公开宣布。
赖世贤当天在一份公开声明中表示，“这不仅是数字上的突破，更是安踏儿童行业领导者行业的夯实。”同一天，徐阳在个人社交媒体谈到，安踏儿童“成为运动行业第一个儿童业务破百亿的品牌。”
安踏儿童成立于2008年，是安踏主品牌基于当时的市场环境和发展前景作出的细分决策，成为最早从安踏核心业务中独立出来的子品类品牌。迄今为止，安踏儿童已经覆盖到从婴小童到青少年群体的泛未成年人群体（14岁以下），主要涉及跑步、篮球、户外运动、潮流等不同场景。
根据安踏体育2024年中报告，截至2024年6月30日，中国超过80%的安踏及安踏儿童门店已采用直面消费者的DTC模式，其余则以批发模式经营。而在DTC模式下，安踏儿童门店已经达到约2300家，其中64%由安踏直营，剩余36%由加盟商按照安踏的运营标准营运。
按此推算，安踏儿童门店到2024年中末期的门店总量大概超过2800家。而根据安踏2024年计划，安踏儿童预计到2024年底的门店数量将达到2800至2900家。在儿童运动鞋服市场，安踏儿童以这一体量牢牢坐稳市场第一位置。
“安踏儿童在销售领域是遥遥领先的，校园普及率非常高。”徐阳在2024年初的一场公开活动上就提到过，“想想我们年轻的时候，看到安踏和耐克叫天壤之别，但现在青少年看到安踏和耐克，你有勒布朗我有欧文，我们的店铺是紧挨着的，其实没有那么大的差别。”
耐克儿童这几年在国内运动童装市场的规模肉眼可见的一直在萎缩。
耐克在中国的门店主要由经销商滔搏开设。2022年，耐克儿童店数量约为860家，在耐克中国的占比约为4%至5%。到了2023年底，根据赢商大数据统计，耐克儿童店的数量只剩下385家，占比进一步下滑。
耐克儿童的市场渗透率下滑与整个耐克中国市场占有率下滑是保持一致的。作为曾经中国体育运动市场的第一大品牌，耐克中国的销售额已经连续三年被安踏主品牌超过。
除了耐克童装，安踏儿童的体量较其他运动童装品牌也要领先得多。
与安踏儿童同属于安踏集团的FILA KIDS的门店主要集中在一二线城市，定位高端市场的FILA KIDS在门店规模上与FILA主牌保持一致，开店以高档商圈和精选铺位为主，数量要少许多。整个FILA业务板块预计到2024年底在大中华区和新加坡的门店总数达到2100至2200家，其中包括FILA品牌、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA Golf等不同门店。
与此同时，北面童装、迪桑特儿童（DESCENTE Kids）等户外运动童装品牌都是近几年才发力国内线下市场，从零售网络规模上看尚不能与安踏儿童比肩。
必须提到的是，截至2023年12月31日的2023财年，安踏儿童在中国大陆和海外地区的门店总数为2778间。可以看到，在过去这一年，安踏儿童计划新增的门店并不多。
相较于进一步拓展零售网络，安踏儿童当前的战略更侧重于对未成年消费人群做更精细化的管理，这包括强化更细致的年龄品类划分，与主品牌强化专业性对齐，并拓展至户外运动等更多元的运动场景。
可以观察到的是，安踏儿童这两年也开始“切”得更细。
2023年安踏儿童首次推出了针对青少年人群的全新系列“安踏少年”，进一步精细化运营未成年群体，针对7至14岁的青少年推出了专门店。
可以看到，为满足青少年群体及其家长对多元化运动场景的需求，安踏针对青少年群体打造了专业的运动鞋服，覆盖花样滑冰、艺术体操、篮球、滑雪、户外、跑步等不同运动类型的青少年装备。
同时，为承载这一新推出的品类，安踏于2023年5月一口气在成都和长沙连开两家“安踏少年”新店，均选址于这两座城市的高档商场IFS国际金融中心IFS。
进入2024年以后，安踏少年系列产品线进一步完善，特别加强了在专业运动和户外运动领域的产品配置。仅上半年，安踏少年推出了安踏欧文一代少年版系列产品，而安踏与与《中国国家地理》联名打造的户外产品也覆盖至青少年人群，推出了专门针对青少年的“风暴甲”户外夹克和“安踏少年降落伞裤”等产品。
而针对更低龄的幼儿童群体，安踏儿童同样也在专业性和户外赛道做了加强和拓展。
一方面，安踏儿童在在2024上半年加大在儿童专业篮球运动领域的投入。其中最为重要的一个举措就是成为全国U14 CYBL青少年篮球联赛战略伙伴，这对于安踏儿童在未来长期影响青少年篮球群体是至关重要的一步。
这实际上与安踏主品牌强化篮球品类的专业性保持高度一致的步调。2023年7月，安踏与NBA篮球巨星凯里欧文签约，欧文成为安踏篮球全球品牌代言人及品牌首席创意官。欧文将不仅负责安踏篮球的一系列产品开发和个人签名鞋的设计，还将帮助安踏在美国和中国开展一系列青年营活动。
借助主品牌签约IP资源，安踏儿童也推出了自己的专业跑鞋品类。它的产品也伸向了更加细分的领域，比如，考虑到亲子性较强的轻户外场景下，儿童群体有户外防晒的需求，安踏儿童也推出了全新防晒服产品。
而围绕各类运动场景和商品，安踏儿童在营销上致力于打造覆盖各年龄段儿童的、线上线下打通的运动社群生态。在线上，安踏儿童借助抖音等社交平台，举办了多场聚焦儿童运动的主题活动。到了线下，安踏儿童则在实体店中举办多种类的运动课堂，包括跑步、篮球、户外运动、平衡车等，增强儿童和青少年群体的参与感，扩大品牌在各个垂类运动当中的影响力。
徐阳在前述活动中提到，“安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的瓜分。”这在儿童运动市场同样适用。越来越多专业运动品牌和传统童装品牌切入专业和户外运动赛道来争抢蛋糕，而对于已经在规模上行程优势的安踏儿童而言，不断调整和变革品牌是保持其向上增长的关键。
