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界面新闻编辑 | 牙韩翔
麦当劳在中国的“穷鬼套餐”打法正进一步升级。
12月29日，麦当劳中国在“粉丝大会”上宣布，将在2025年加大超值优惠力度，共有四个超值项目，包括大堡口福超值三件套全年常驻并季度上新、随心配1+1全年常驻并季度上新、会员奖励计划将推出“周一麦麦省”与“周六麦金喜”活动，以及麦金卡开启“我的六折自由搭”新权益。
此次麦当劳加大优惠力度的项目重点强调其机制简单，并全年提供。麦当劳中国首席增长官何亚彬在会上表示，麦当劳选择了“随心配”组合里受欢迎的产品，整合成新的超值项目，相比过去优惠机制和方式更简单，并且活动周期覆盖全年。
显然，麦当劳想要延续“穷鬼套餐”的热度。虽然它官方从未提及“穷鬼套餐”的概念，但低价套餐在消费环境弱复苏的周期里，已经成为了一股趋势。低价套餐的设置，可以用促销方式刺激消费欲望，降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。
事实上，在性价比风潮狂吹的2024年，麦当劳不断刷新优惠活动的上新频率与价格底线。
据界面新闻统计，2023年全年麦当劳的10元吃堡活动仅有2次，但在今年却多次推出，并且活动力度由从10元仅购得一个汉堡，到能买下越来越多款的“汉堡两件套”套餐。此外，麦当劳中国今年的“88金粉节”活动就是其史上持续时间最长的一次，覆盖6000多家门店。
在低价套餐之外，麦当劳还直接降价。不久前的12月9日，麦当劳宣布下调外送费，麦乐送启用新的收费模式，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费。
2024年，包括食品饮料、餐饮和零售在内的消费赛道，都在承受新一轮价格战的考验。从另一层面来看，这也是消费者购物习惯改变而倒逼的结果。
在信宸资本2024年度投资者上，麦当劳中国首席执行官张家茵也将2024年定义为“消费习惯重置”的一年。她观察到，消费者在适应新经济周期时形成新消费习惯。其中一个明显的特征便是以追求性价比高的产品为荣。“（这种现象）并不能简单地将其视为消费降级，因为无论精英阶层还是普通消费者均如此。”她说。
事实上，超级性价比带来的成效很明显。
美团数据显示，汉堡王9.9元两个脆鸡堡的特价活动上线3个月，售出了超18万份。百胜中国CEO屈翠容也曾表示，肯德基现在“疯狂星期四”的业绩表现甚至超过了周末。
在美国，麦当劳于今年6月推出的5美元套餐也带动了当地销售。麦当劳2024年第三季报显示，在麦当劳全球三大市场中，美国是当季唯一一个同店销售额有所增长的市场，增幅为0.3%。麦当劳全球董事长兼首席执行官Chris Kempczinski称，麦当劳美国市场超值套餐取得良好表现，“顾客认为我们是价值的领导者，而非我们的主要竞争对手。”
麦当劳不断强化其性价比的举措在中国也能帮它提振业绩。
财报显示，麦当劳三季度在中国市场的同店销售额也出现了下降。业绩会上，麦当劳首席财务官Ian Borden表示，“中国市场的业绩继续受到消费情绪和支出减弱的不利影响”。但麦当劳未对相关具体数据进行披露。
但过度的性价比竞争也会对餐饮企业带来“反噬”。
一是利润压力。例如在低价竞争中瑞幸咖啡已经开始撑不住。从2024年一季度瑞幸的财务数据中看，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，而2023年同期为29.6%；在美国会计准则(GAAP)下，瑞幸咖啡第一季度营业亏损约为0.7亿元，上年同期的营业利润为6.7亿元。
另一层则是在低价环境中，餐饮企业如果调整优惠力度甚至涨价，那么很有可能会引发消费者的不满。例如肯德基和Tims天好中国对部分产品涨价时，相关词条都冲上了微博热搜。随着对性价比的竞争越发明显，下一阶段的比拼将会是对规模、市场策略、供应链、成本控制和品牌效应的综合较量。
当然，麦当劳也在不断加快规模扩张的脚步，这或许能进一步扩大其规模化效应，从而延续其超值优惠的策略。
财报显示，截至2024年9月30日，麦当劳中国系统的门店为6543家，较去年同期增加961家，为该公司全球新增店数最多的系统，过去一年贡献了麦当劳全球约59%的新店。今年以来，麦当劳中国开店进一步提速。2024年前三季度，该公司共新增640家门店，多于2023年同期的604家。
此次“粉丝大会”上，麦当劳中国披露，截至2024年12月，中国内地麦当劳餐厅超过6700家。
