2024 年被商务部认定为 “消费促进年”。这一年的消费市场，既有着新趋势带来的蓬勃喧闹，也夹杂了理性与克制下的冷静思考。
很难只用一个词来形容2024年的消费趋势，但可以确定的是，在快节奏生活与高压工作状态之下，消费者渴望情绪的解放，这正在对厂商的服务和体验提出更高要求，同时考验品牌捕捉消费需求和与消费者共情的能力。
新趋势与理性消费之间的权衡与探索，不仅呈现出中国经济在稳步增长过程中的多元风貌，也催生出一系列具有代表性的消费现象和商业机会。我们总结出了2024年消费市场的十大热词，它们是这一年经济发展的鲜明注脚，也为2025年的突破指明了方向。
以旧换新
2024 年，国家出台了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》等政策，以旧换新也因此成为了今年绕不过的消费大事件。尤其在家电领域，在国补等措施的刺激之下，线下商超与京东、唯品会等线上平台都迎来了家电消费的热潮。
以旧换新让家电市场迸发出了新的活力。商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至12月7日24时，有2989.3万名消费者购买8大类家电产品4628.7万台，带动销售2038.1亿元，其中一级能效产品销售额占比超过90%。
除了大件家电之外，各类智能小家电也备受青睐。唯品会数据显示，扫地机器人、空气净化器、咖啡机等销量倍增；小城成为换新主流，低线城市、县乡的消费者借以旧换新的东风也开始步入智能家居时代。
近期中央经济工作会议强调，要扩大国内需求，以旧换新政策在 2025 年有望延续、扩围、扩容。中信证券预计，明年以旧换新的资金额度将提高到 3000 亿元左右，同时品类有望扩围纳入手机、更多家居家装品类。
无论是商家还是平台，都有望在热潮之下迎来新的发展机会。
情绪价值
2024年，人们更愿意为情绪价值买单。
“谷子经济”是最典型的代表之一。“谷子”由英文单词“goods”而来，指的是围绕动漫、游戏等二次元文化所产生的周边商品经济模式。年轻人热衷于购买基于二次元 IP 开发的实体产品，如人物角色的徽章、立牌、手办、玩偶等，也通过收藏、交流“谷子”来融与同好建立情感连接。据统计，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%。
年轻人的表达喜好的方式多种多样。今年频上热搜的一个场景是，在 Jelly Cat 玩偶专卖店中，店员把蛋糕玩偶当作真实的甜品，像 “过家家” 一样地询问顾客是否要给玩偶它“加奶油”，而顾客显然也乐意为此买单。在这里，毛绒玩具不再是小孩子的专属，而成为忙碌都市人寻求情感慰藉的寄托。
年轻一代消费时追求的不仅是产品本身，更是一种情感共鸣和个性表达。这也对品牌提出了更高要求：在满足功能性需求的基础上，如何通过设计和营销与消费者产生情感共鸣，将成为未来品牌发展的重要课题。
运动大年
每个奥运年都是运动消费大年。巴黎奥运会中国健儿的优异表现，同样带动了运动健身和户外活动的热潮。“随时随地大小练”，正在成为一种新的运动生活理念。
体育消费场景从传统的购买运动装备、参与健身运动，逐渐拓展到体育旅游、户外运动等领域。同程旅行联合咕咚发布的《2024 体育休闲消费报告》显示，2024 年上半年在咕咚 App 中户外运动人数增长 19%，其中户外骑行用户增长 38.7%；而在同程旅行平台，体育旅游搜索热度同比上涨 了87%。
消费热浪之下，耐克、阿迪达斯等老牌运动品牌固然是受益者，但新兴运动品牌的增长态势也不输前者，例如主攻户外场景瑞士品牌昂跑、加拿大品牌始祖鸟、法国萨乐蒙等都已成为新型的中产标配。这类产品不仅在性能上表现出色，还注重设计感和时尚元素的融合，也成为潮流趋势。
与此同时，国货运动品牌也在市场竞争中百花齐放，安踏、斐乐、361、特步、李宁，不仅在国内备受青睐，甚至也逐渐成长为世界品牌。唯品会上，今年双11期间，安踏、斐乐、特步、361等运动品牌成为销量前十五名中增速最快的品牌，展现出国货强大竞争力。
拥抱“平替”
平替可能是最能代表2024年消费市场的关键词之一。在经济周期的影响下，消费者对价格更为敏感，追求性价比高的产品，“不是 XX 买不起，而是 XX 更有性价比” 成为消费主流观念之一，也促使商家不断降低成本、优化价格策略。
快餐巨头对此响应得十分积极。麦当劳、汉堡王、肯德基纷纷推出低价套餐以吸引消费者，例如麦当劳的 1+1 随心配套餐，在 2023 年 12 月 27 日宣布不涨价，也被网友调侃为 “穷鬼套餐”。瑞幸咖啡9.9元的优惠券也持续热销，如果再买咖啡时不用券，甚至会被网友调侃：“你疯了？日子还过不过了？”
尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》指出，过去6个月中，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占从30%上升为39%，成为中国消费市场的绝对主流。贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》也提到，2024年前三季度，中国快速消费品市场虽然销量增长了4.6%，但平均售价却下降了3.6%。
无论是食品、化妆品、电子产品、家居还是鞋服，消费者都开始热衷于寻找平替产品，甚至还因此催化出了白牌红利。一批无名但高性价比的商家正在崛起，凭借对消费者需求的精准把握和高效的渠道运营，在市场中占据了一席之地 。
新中式
时尚的尽头是新中式？2024年，这句话再次应验。
新中式是将中国传统元素与当下审美潮流相结合的风格，国风服饰则是其中最具人气的品类。马面裙、旗袍和汉服已经火遍海内外，甚至成为了不少人的日常穿搭。
另一边，国风服饰的生产厂家也赚得盆满钵满。据经济日报报道，马面裙的主产地山东曹县在今年前两个月的销售额接近5.5亿元，工厂为赶制订单，“缝纫机都踩冒烟了”。而浙江嘉兴海宁市许村镇几百台提花机同时轰鸣，一天就能产出3万多米布料。
特卖电商唯品会发布的数据显示，春节前后一个月，国风服饰的销量呈现出明显增长。其中，以新中式为主题的服饰销量相比去年1月翻倍，新中式女装销量增长更是接近2倍。尤其是在618期间，95后购买的新中式服饰数量同比增长3倍，汉服、马面裙、簪花、旗袍等产品的订单量增长也相当可观。
出生于中国经济快速发展时代的年轻人对传统文化有着独特的情感，愿意接受和传播新中式文化。2024年，新中式逐渐突破传统服饰的边界，从日常着装到家居用品、文创产品等各个领域全面开花，形成了文化与商业价值融合的新生态，也进一步推动了国潮文化的繁荣。
养生为重
快节奏的现代生活中，养生不再是中老年群体的专属标签，也成为年轻一代追赶的潮流，他们对健康的追求也正在重塑消费市场的格局。
CBNData消费大数据显示，在过去一年中，年轻人购买维生素、鱼油、益生菌等保健品的消费增速显著高于其他年龄段人群。例如，某品牌维生素产品在年轻群体中的销量同比增长了 45%，在养生产品方面，养生壶、按摩仪、泡脚桶等成为年轻人的热门选择。
养生不止于购买实体产品。据统计，全国范围内，提供中医诊疗、针灸、推拿等服务的中医馆数量在过去一年增长了 30%，其中年轻客户的占比从 20% 提升至 35%。
商家也敏锐地嗅到了这种趋势。食品厂商开始推出富铁软糖、叶黄素酯软糖等功能性零食产品，一些品牌则在药食同源上下功夫，例如盒马推出了中式养生水、沪上阿姨上新琥珀桃胶系列茶饮，王老吉打造养生奶茶，既满足年轻人的口腹之欲，又兼顾了养生需求。
年轻人对养生的追求，不仅仅是一种消费行为的转变，更是一种生活态度的体现。996和内卷交织的高压生活之中，唯有健康才是最大的底气。
分散消费
“生活百货上天猫、家电数码上京东、衣服鞋子唯品会、水果蔬菜拼多多。”
这句短视频平台上流行的口号，反映的正是2024年最显著的消费趋势之一：分散消费。
分散消费本质上是一种趋于理性的购物决策。在信息高度透明化和市场竞争白热化的今天，消费者不再盲目地依赖单一平台，而是充分利用每个平台的特色和优势，挑选出价格最优、品质最佳的商品。尤其是在消费者对价格更为敏感的时代，性价比越来越成为购物时的重要参照因素。
分散经济的流行也预示着电商行业未来的发展走向。以往一家独大的电商格局逐渐被打破，取而代之的是各平台依据自身的核心竞争力，在特定的商品领域或细分市场中找准定位，建立自己的护城河。
首发经济
入驻商圈的“网红”新店、无人车的首次落地、重磅科技新品的首次发布……2024年以来，首发经济成为消费市场的新亮点。
首发经济是指企业首次发布新产品，推出新业态、新模式、新服务和新技术等。2024年，中央经济工作会议明确提出 “积极发展首发经济”。商务部等七部门联合印发的《零售业创新提升工程实施方案》也明确提出， “发展首发经济”、“支持首店、首展、首秀” 。
首发经济具有新事物、时尚、新潮等特征，这恰恰契合消费者追求个性化、多元化、高品质商品与服务的口味。一家热门品牌店的首开，不仅能够带来场地租赁、展场搭建、宣传推广等一系列新需求，促进本地商圈流量攀升，也能间接催化场地、市场、营销、展会、设计、艺术等一系列行业的发展。
政策东风之下，各大城市也开始积极布局首发经济。以上海为例，据统计，2024年1月至9月，上海开出首店共计900余家，其中烘焙首店35家，位列前三，超越茶饮、咖啡各自的单项首店数量，再次证明上海作为国际消费中心城市和全球新品首发地
当然，仅仅强调“首”的特质并不足以支撑首发经济长期稳定的运行。借力首发活动带来的流量，着力于入驻品牌长期价值的提升，从而培养消费者忠诚度，可能才是首发经济可持续发展的关键所在。
即时满足
即时零售正在改变商品获取的传统方式。iPhone发布之后，第一时间拿到手的人可能不是店门口排队的发烧友，而是坐在家里点“外卖”的人。
2024年，即时零售的消费场景逐渐从 “应急” 覆盖到 “日常” 。随着现代生活节奏加快，人们希望能够在需要商品的当下就能立刻获得，而即时零售满足了消费者 “即刻拥有”、“少等待”、“高确定性” 的购物需求，无论是食品、药品、手机乃至家电，都能够迅速配送大消费者手中。
为了顺应即时零售的潮流，沃尔玛、家乐福、永辉超市等零售商纷纷拓展线上业务，而线上外卖和电商平台显然也不愿错过这一波增长机会。尤其是在iPhone 16、华为Mate70等热门机型发售当天，美团、饿了么、京东等平台都争着成为最快送达的平台。
据预测，2024 年全国即时配送订单规模将超过 480 亿单，其订单量已近全国快递单量的三分之一 。订单疯涨的背后是商家网络和即时配送网络的完善，在美团喊出“2027年建成超10万闪电仓”目标的同时，饿了么同样宣布未来3年新开10万家近场品牌官方旗舰店。
随着平台布局深入，几乎可以断定，即时零售将在2025年持续火爆，甚至进一步渗透到更多消费领域，成为人们日常购物的重要方式之一。
反向旅游
2024年，旅游风向变了。游客不再一味地追逐热门旅游城市和景点，而是选择一些相对小众、冷门的目的地，以避开人群拥挤、消费高昂的传统热门景区，追求更加独特、宁静和个性化的旅行感受。
更多游客倾向于寻找充满美好生活元素的小城市和个性化场景，这让许多以往不被大众广泛关注的城市在2024年突然走红。例如因冰雪而吸引诸多南方人前往的哈尔滨，一碗麻辣烫捧红的甘肃天水，“村超”举办地贵州榕江，在小红书、抖音等社交平台的传播之下，成为众多游客向往的新兴打卡地。
携程公布的数据显示，春节期间，百色、佳木斯、三明、婺源、敦煌、喀什、攀枝花、拉萨、井冈山、理塘等冷门城市旅游热度持续攀升。相比起热门旅行目的地，这些城市酒店价格涨幅较小、房量充足，商业化气息也还不算过度浓厚，而中国日益完善的交通设施则为游客前往这些小城旅游提供了便利条件。
旅游新趋势正在让少人问津的小城迎来发展机遇。小城可以凭借自身独特的自然风光、民俗文化、特色美食等优势资源，打造个性化的旅游产品和体验项目，同时也能更好地传承和弘扬本地特色文化，促进地方经济的增长和社会的繁荣。
结语
回顾2024年的消费热词，我们不难得出这样一个结论：中国经济仍然存在强大的活力与韧性。新兴消费趋势的涌现并非偶然，而是在中国庞大的消费市场基础、持续推进的科技创新能力、不断完善的基础设施建设以及日益提升的居民消费能力等因素共同作用下的必然结果。
每一种消费趋势的转变，都反映了消费者在时代变迁中的需求转变和价值追求，也折射出某种信号：年轻人在消费市场扮演的角色越来越重要，而他们追求健康、注重个性化体验、关注性价比的偏好也深刻影响着企业的商业决策与市场格局的变化。
无论市场如何风云变幻，消费者对于美好生活的向往是恒久不变的。这也为企业带来一种提示：在持续不断的创新中提升应变能力，做能创造共鸣的生意，而不单单是冰冷的买卖。
