" 你不买我不买，下月还能降 800"
" 你不买我不买，下月还能降 800"，网友对于 iPhone 的调侃竟然成真了。
2025 年刚开工不久，苹果中国官网就发布 " 迎新春限时优惠 " 活动，" 苹果官网突然降价 " 话题登上微博热搜榜。
图 / 微博 App 截图
此次名为 " 叱咤福利蓄力中 " 的限时优惠时间为 1 月 4 日至 7 日，包括新款在内的 iPhone、Mac、iPad 等多款产品均参与活动，最高立减 800 元，换购 iPhone 也依然享受折抵优惠。
苹果早就不 " 保值 " 了，降价促销成了常见动作。哪怕是曾经每次降价都会被冠以 " 罕见 " 的官网，如今也走下 " 神坛 "。一年前的 2024 年 1 月，" 苹果官网罕见大降价 " 就曾登上热搜榜。
而在两个月前，苹果发布季度财报，全世界依然只有大中华区不买苹果的账，全新 iPhone 16 系列也没能扭转这一局面，大中华区连续第五个季度收入下滑。
在中国似乎 " 一日不如一日 " 的苹果，以后只能靠 " 降价 " 度日？
" 冲点销量好过年 "
这次官网大促延续苹果的风格，与一年前苹果官网的 " 罕见 " 降价一样，打着 " 迎新春限时优惠 " 的招牌，限时四天，参与活动的产品数量也有限，如 iPhone 类产品共 29300 件。
具体价格方面，iPhone 14 系列到新款 iPhone 16 系列可减 200 — 500 元不等，其中 iPhone 16 Pro 或 iPhone 16 Pro Max 的折扣力度最大，立减 500 元。其他产品也有数百元不等的降价，最低配置售价为 10499 元的 15 英寸 MacBook Air ( M3 ) 降价最多，立减 800 元。
图 / 苹果官网截图
但刚过完元旦，大家还没做好 " 迎新春 " 的准备，面对这毫无征兆的降价，不少刚下单的消费者最关心的就是能不能 " 退差价 "。
对此，苹果官方客服给出了与去年相似的回应：" 如果是在活动前的 14 天内购买的产品，可以进行退货再购买，这可以理解为是一种退差价。"
而这也是不少消费者愿意选择苹果官方渠道的一个重要原因。小红书数码博主 @LovX 玩数码 表示，苹果官方有 14 天无理由退换货的售后政策，也就是说，就算 iPhone 拆开用了 14 天，只要完好无损且所有配件齐全，苹果可以一分不少地把钱退给你，" 但在其他渠道，除了质量问题一般是不支持无理由退换货的 "。
他表示，很多和他一样的老果粉在买 iPhone 时都坚持只买官方直营渠道，看重的就是令人绝对放心的货源，以及十分周到的退换服务。
毕竟单纯拼价格的话，官网上新款 iPhone 区区 500 元的折扣，在各大平台疯狂补贴、第三方渠道竞相折扣，动辄就能有千余元降价空间的时候，实在是显得有点 " 小气 "。
关键是，全新的 iPhone 16 系列是在去年 9 月底 10 月初陆续才来到预约用户手中，不过两个多月，苹果官方已经两次降价。
2024 年双 11 大促第一波开卖时，Apple Store 天猫官方旗舰店就为 iPhone 16 系列提供了 500 元 " 苹果惊喜券 "。虽然不是官网活动，但 Apple Store 天猫官方旗舰店是官网之外苹果唯一的线上直营渠道，也拥有同样的正品保障及相应的退换政策。
互联网分析师张书乐表示，苹果的 " 主动 " 打折促销已经成了常态，频率也在明显加快。对于苹果来说，" 内心戏 " 其实很简单，我不降价，第三方也会降价，那为什么不由苹果自己来做这个 " 好人 " 呢？
" 面对整体有饱和趋势的手机市场，国内竞争又如此激烈，也要允许苹果年底冲点业绩，只有降价才能勉强挽回一定的市场份额。" 张书乐说。
苹果在中国，还是不甜了
官方降价的频率正在提高，苹果在中国的业绩则保持在相对低位。
去年双 11 大促开启不久，大洋彼岸的苹果在当地时间 10 月 31 日发布 2024 财年第四季度（6 月 30 日至 9 月 28 日）的财务数据。
第四财季，苹果总营收 949 亿美元，同比增长 6.1%；净利润 147 亿美元，同比下降 35.8%，其中增收不增利的情况可能与苹果一次性向欧盟支付 102 亿美元解决税务问题有关。排除一次性费用的影响，该季度苹果净利润同比增长 12%。
当家产品 iPhone 在全世界卖得相当不错，占据苹果总收入近半的 iPhone 业务收入实现了 5.52% 的同比增长。
但回到国内，"iPhone 不行了 " 的调子余韵不绝。
按照地区划分，大中华区仍然是苹果唯一一个营收同比下降的市场，而且这一同比下降的趋势已经维持了整整五个季度。就整个 2024 财季来看，苹果在其他国家及地区已经陆续恢复增长，只有大中华区没能重整旗鼓。
IDC 数据显示，2024 年第三季度，苹果凭借年度新品的上市，以 15.6% 的市场份额重返中国智能手机厂商前五位，位居第二，但相比去年同期并无明显改善，出货量同比下降 3%。另据科技产业咨询机构 Canalys 的数据，同期中国市场份额重回第五位的 iPhone 出货量同比下降达到了 6%。
张书乐表示，苹果 " 挤的牙膏 "，本就越来越难以吸引受众，推动全球用户换新的 Apple 智能（Apple Intelligence）在国内的落地又暂无确切时间点。即使如库克所说，大家在 2025 年用上苹果 AI，对于绝大多数普通用户而言，也不过是 " 升级版 Siri" 而已。
此前库克在采访中称，受益于 Apple 智能的推出，iOS 18.1 首周的用户更新率是去年同期 iOS 17.1 的两倍。但从相关评测来看，苹果在智能写作、照片智能检索等方面的 AI 功能似乎维持着一贯的 " 保守 " 风格或者说没有惊喜，更不用说国内暂时可说是唯一能体验到的更新——通话录音，不过是安卓用户早已习以为常的功能。
除了实打实的降价，创新乏力的苹果暂时似乎没有更好的办法。
不过在当时的业绩交流会上，苹果 CEO 蒂姆 库克也解释道，iPhone 16 系列销量好于去年同期的 iPhone 15 系列，而在中国，业绩不甚理想的原因可能更多来自其他产品线。从整个 2024 财年来看，苹果大中华区的季度同比下降幅度也正在收窄，第四财季更是基本持平。
要知道在 600 美元以上的国内高端市场，苹果依然占据约五成的份额。特别是在超高端领域，在国内能与苹果一战的还是只有华为。
科技研究公司 Counterpoint 数据显示，与 2023 年同期 iPhone 15 相比，iPhone 16 系列在中国上市后前三周销量增长 20%，其中高端型号 Pro 和 Pro Max 总销量更是增长高达 44%。此前 iPhone 16 系列遭遇砍单的消息也一度引发市场猜疑和苹果股价的小幅波动，但据天风国际证券分析师郭明錤称，苹果砍掉约 1000 万部 iPhone 16 的订单，大部分是普通版 iPhone 16，而非拥有更高配置、更受消费者欢迎的 Pro 机型。
苹果，依然 " 高 "" 贵 "。就算是现在官网搞降价，一台最低配置的 iPhone Pro 的价格也高达 7999 元。
多位分析师表示，尽管 Apple 智能暂时缺位，但随着市场优惠力度的加大，iPhone 16 系列的国内需求依然具备一定的韧性。
张书乐则提醒道，苹果在中高端领域的社交货币价值已经愈发弱化，特别是其在折叠屏这一新形态上的滞后，也让国内厂商有了更多分走高端市场份额的机会。
Canalys 研究分析师钟晓磊此前对有意思报告表示，苹果在国内面临的竞争越来越大，但 2024 年 9 月以来多项经济政策的推出显著增强了市场的信心与活力，对于苹果也是十分利好的局面。如果接下来其能够在本土化与合规化方面取得更好的进展，或将增强其在国内市场的竞争力。
但关键还是在于苹果能否找到新的需求支撑，至于更具体的 Apple 智能，也要等 2025 年落地中国后才见分晓。
本文来自微信公众号 " 有意思报告 "，作者：梁婷婷，编辑：田纳西，36 氪经授权发布。
