界面新闻记者 |
2024年中国汽车市场共有1493款车型在售，比前一年多出了300余款，但位居全年销量首位的依然是卖了4年的特斯拉Model Y。依靠强大的品牌影响力和频繁促销政策，特斯拉中国去年共交付65.7万辆新车，创下历史新高。
这不是一个出乎意料的成绩。中国是全球新能源汽车最大单一市场，2024年共销售超过1200万辆新能源汽车，保持近40%的增速。特斯拉中国同比增长8.8%实际没有跑赢大盘。
由于中国自主品牌应接不暇地推出对标产品，特斯拉在华市场份额被挤压降至5.4%，较2023年下滑了2.4个百分点。
这家全球纯电动汽车领军品牌一直被视作领先的颠覆性技术全球玩家，但它带给中国消费者的震撼正在被稀释。当中国初创电动汽车公司开始在800V电子电气架构、AI座舱和城区智驾上大做文章，特斯拉却对这些变化应对缓慢。
从本质上看，特斯拉只是将中国视为生产基地和区域销售中心，它很难根据中国市场的发展节奏开发特定车型或升级功能，这有违特斯拉对规模化和成本的极致追求。
有限的调整举措只能在销售政策上。自2024年4月起，特斯拉中国开始尝试推行0息金融方案。这一规避官降且拉低购车门槛的促销手段，是特斯拉去年在华保持销量增长的直接原因。
数据分析机构杰兰路总经理朱锴接受界面新闻采访指出，2023年特斯拉频繁官降加剧了消费者持币待购的情绪，而0息政策向消费者提供强降价感知的同时，减轻了特斯拉实际支出成本。这一限时政策还可以不断延长。
政策推出后，特斯拉Model 3整体销量走势呈现明显上升趋势，并且Model Y因产品进入生命周期末期带来的增量放缓也得以缓解。据杰兰路数据统计，2024年5月至10月，特斯拉累计销量同比增长保持在接近10%的水平，其中Model 3一扫低迷，同比增长48.8%。
特斯拉CEO埃隆马斯克去年还将负责全球制造与欧美市场销售的高级副总裁朱晓彤重新调回了中国。资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻评价，这是马斯克现阶段能够为中国区销量作出的最佳举措。
“朱晓彤在中国多年的工作经验让他清楚知道中国消费者的需求，而其在美国的两年发展也帮助他了解到，美国总部能够给中国地区提供什么样的技术扶持。至少在中美双方团队的沟通上能够保持高效一致。”
一位前特斯拉员工向界面新闻透露，朱晓彤回国后多在一线巡店了解市场情况，一定程度上稳定了团队军心和提高一线作战士气。此前，部分特斯拉销售为拿到更高绩效工资而制造虚假订单，这一情况在朱晓彤回归后得到有效遏制。
尽管特斯拉在产品更新换代上饱受诟病，但Model Y仍是当前能够最大程度满足消费者需求的纯电动汽车——足够的通勤续航、基础的智能体验以及富余的品牌价值。
朱锴将这款产品类比为苹果手机，“对于首次接触智能电动汽车的消费群体而言，它没有明显的产品短板，是在琳琅满目车型里不会出错的选择”。
特斯拉作为新能源汽车开创者品牌所具备的声誉在普通中国消费者中依然坚挺。中国汽车公司推出的对标产品需要智能化、续航、硬件配置和性价比上都胜出一筹，才能够弥补其中差距。事实上，技术创新和产品对标开发逻辑如果不够颠覆，也很难从产品层实现对领先者的销量反超。
需要注意的是，特斯拉的先发优势正在被快速逼平。马斯克对科技创新的偏执塑造了这家独树一帜的新能源汽车公司，但也因其对市场的不容妥协导致了罕见的漫长产品空窗期。这给了竞争对手充分的发展时间。
即使是和“蔚小理”等年轻电动汽车公司相比，这家全球新能源汽车销量领军者的产品型谱都显得过于简单。一家成立22年的汽车制造商至今只有五款乘用车在售，其中还包括了低产量且未在中国上市的Cybertruck，这让特斯拉更难应付车型周期带来的麻烦。
与此同时，中国领先汽车品牌的新车型研发速度已经缩短至18个月。这种高效的研发让它们迅速填满了每个细分市场，并在特斯拉原本占有主导权的20至30万元市场形成了“抱团竞争”。
作为一家与“科技创新”标签强绑定的公司，特斯拉的声誉也需要持续的技术进步和富有新鲜感的产品来维系。尤其当中国新能源车市进入到“白热化”竞争阶段，产品换代趋向于消费电子行业的频率之时，消费者能够投注在老旧产品的注意力更加有限。
中国自主品牌以及跨界造车的科技公司正在取代特斯拉，成为了主导中国车市舆论场的新力量。据杰兰路发布的2024年下半年新能源汽车品牌研究报告，在品牌提示前知名度（在未经提示品牌名称与标识的情况下，消费者对品牌的主动提及频率）这项排名中，特斯拉大幅下滑，市场关于其讨论明显减少，而理想汽车实现了反超。
朱锴向界面新闻分析称，这说明特斯拉在中国消费者心目中的魅力减退。
行业盛传今年特斯拉将发布焕新版Model Y，以延续这款全球销冠车型的寿命。但基于焕新版Model 3来看，焕新版Model Y或同样只会小幅改动，且对销量的作用相当有限。
朱锴认为，焕新版Model 3推出之初采用的改款升级涨价策略没有让用户买单，改款没有解决中国消费者的用车痛点。焕新版Model Y需要在电池容量、智能座舱和智驾功能上有明显改进，才能继续保持竞争力。
特斯拉全自动驾驶软件FSD进入中国也被视为刺激销量提升的重要支点。艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超向界面新闻表示，中国消费者对高阶智驾的需求程度上升迅速，补齐智驾短板的汽车品牌才能在今年市场竞争中不落于下风。
2024年是特斯拉的动荡一年，这表现在掌舵者马斯克对未来发展战略的游离。特斯拉原计划在2025年推出全新产品平台，成本预计是Model 3和Model Y的一半。但在4月，马斯克叫停新产品平台开发，转而押注无人驾驶出租车，并开始进行大规模裁员，比例超过14%。
尽管在资本市场压力之下，特斯拉最终决定在现有产线上结合新一代产品平台技术，推出低价电动新车，但马斯克在三季度电话会上坚持称，单纯出一款没有自动驾驶的2.5万美金的车没有意义。
内部动荡和战略不确定性进一步放大了特斯拉产品青黄不接的矛盾。去年特斯拉全球销量178.9万辆，同比减少约1.9万辆，既没有实现年初预估的“小幅增长”目标，也是特斯拉10年来首次交付量下滑。
从短期来看，特斯拉需要依靠低价车型下探至更广的市场空间，预计带来20%至40%的年销量提升。但其下一轮增长浪潮将取决于全自动驾驶的实现和无人驾驶出租车Cybercab落地运营。这款售价或低于3万美元的Robotaxi车型有望于2026年开始投入规模化生产。
去年10月的Cybercrab发布会是一支不够有料的预告片，但华尔街投行分析人士持乐观态度。Wedbush的分析师Dan Ives称，特斯拉的“摇钱树”仍然是先进的驾驶辅助系统以及向机器人出租车的转型。
