界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
2025年开年，小红书商业化继续加速。
界面新闻从多位服务商和商家处获悉，小红书近日开始执行私信导流新规。今年1月7日起，小红书专业号后台自动回复组件及欢迎语话术里禁止出现联系微信及联系电话，只能使用社媒名片的方式导流。
这一规定发生的背景是，小红书正在推广官方的“私信获客工具”，让其成为全行业商家在小红书和用户交换联系方式的指定路径。
而私信获客工具也是小红书商业化推出的一个重要“导流”渠道。就在去年年末，小红书在商业大会上推出“以咨询服务为核心”的系统性商业解决方案，其中之一就是私信通工具——从原来只能由各矩阵账号分别使用私信通接收私信，到可以同时通过总部客服团队承接所有矩阵账号私信。
这意味着，想要在小红书更流畅地发送联系方式、将用户引导到私域，专业号账号需要付出更多的广告成本。据界面新闻了解，此前专业号设置自动回复功能已有一定门槛，新规则对自动回复的内容做出更多限制。一位小红书运营服务商向界面新闻表示，商家需要在近期全部设置完毕并删除自动回复中的微信号，否则会被禁言。
这并不是小红书第一次在“导流”上做出限制。不久前，#小红书封号#话题登上微博热搜榜第一，原因也和治理软广导流有关。对于迫切需要挣钱的小红书来说，严格的治理只是加速商业化的又一次信号。
反复摇摆的“导流”政策
早些年，小红书在跳转外链这一点上有过反复的摇摆，第一批试水的商家是和小红书调性相符的奢侈品品牌。但当时的跳转也仅限于导流至微信小程序。
2021年6月，小红书“LV”、“GUCCI”、“CELINE”等品牌的广告页面可以跳转至微信小程序。用户可以在小红书APP内进入微信小程序，实现购买、支付等功能，无需再次跳转至站外。当时，小红书方面回应界面新闻称，平台的确在2021年阶段性内测微信小程序外链服务，目前仅少数品牌参与测试。
更早之前，小红书还在2018年12月尝试过跳转到淘宝的外链内测，但一直没有像B站一样实行“大开环电商”策略。直到2020年11月，据《亿邦动力》报道，淘宝联盟打通小红书图文笔记的淘客链接，但跳转主体仅限于品牌天猫旗舰店。不过，如今这些“导流”动作都未能持续。
随着小红书近两年流量的增长，平台的种草能力被更多小商家看到。一位小红书商业化部门员工告诉界面新闻，2023年小红书很多生活服务类商家开始在小红书获客，比如装修、美容美发等。但这部分商家往往没有太强的广告投放意愿。
于是，在增长的需求和缓慢的导流节奏之间，小红书仍然纠结。作为一个内容平台，如果严格禁止导流，很容易对平台的UGC（用户生产内容）产生干预；而放开导流动作，小红书也会损失大量潜在的广告收入，同时造成营销泛滥。
相比于有能力投放广告的品牌商家，一些有生意需求的普通账户对小红书在导流上的严格感知更深。
一位独立服装店经营者告诉界面新闻，他们曾想认真运营小红书店铺，但小红书对于加微信、询问服装价格等内容敏感度较高，账号非常容易被禁言，所以不再做重点运营。因此他们会在小红书发布新品，但更倾向于引导顾客关注微信账号。
与之同步的是，小红书的商业化工具也在成熟。2020年10月，有赞与小红书达成合作，支持美甲、美睫、美发等生活服务类商家接入小红书企业号，实现“内容种草-预约下单”的交易转化。2024年5月，小红书内测“跳转企业微信”的功能，针对部分商家开放。
这些工具最早面向体量更大的商家。小红书在2019年建立了“品牌号”（之后将其升级为企业号）。官方曾表示，“品牌号”的上线是为了帮助品牌连接消费者，在小红书完成闭环营销。申请为企业号需要付出成本，但也会在导流上拥有权限：例如，界面新闻曾和一个房产顾问账号进行私信交流，双方发送的手机号及含有手机号的图片都无法显示在对话框内，聊天和通话功能可正常使用。但认证为企业号的账号，可正常显示客服微信。
此次新规中提到的“专业号”，则是小红书在2021年8月划分出的新品类。当时，小红书建立了新体系“号店一体”，在企业号之外又增加了专业号，这部分账户的认证范畴包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份，也涵盖律师、医生、教师等职业身份，还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份。
简单来说，企业号为品牌方账号，专业号则比普通个人账号有更多开设店铺、进行直播等商业功能。对专业号导流进行更严格的规定，也是小红书对潜在客户的进一步争夺。
流量增长后的变现压力
内容平台如何在导流和社区之间做出平衡向来是难题。但对于当下的小红书来说，变现尤其迫切。
据极光数据，到2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿。这样的增长让小红书获得了前所未有的关注，包括品牌广告主。但和2023年相比，平台用户规模增速已经相对放缓，据《中国企业家杂志》报道，小红书在2024年9月以后于北京开启了地推拉新活动。
与此同时，小红书的两大收入业务都在加速发展：交易方面，小红书直播电商业务从商家和购买用户数上均在增长。但一位分析师告诉界面新闻，目前这部分规模还未在电商市场抢占明显份额。做大另一个业务——广告，就变得更加重要。
小红书商业化部门在2023年入驻了新大楼，一位知情人士告诉界面新闻，目前该部门人数达到1000多，在众多行业中，美妆个护、母婴和时尚仍是广告投放占比最高的类目。类似于互联网、生活服务这样的行业，属于小红书接下来要重点攻破的领地。以生活服务行业为例，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳在WILL商业大会上分享过一组数据：小红书生活服务行业相关月活商家数量增长达167%，其中98%的商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。
此外，小红书也在过去一年密集招揽人才，拓展新的行业客户。2024年3月，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被曝加入小红书，任互联网行业商业化负责人，该领域包含游戏行业的客户。去年7月，小红书首次在ChinaJoy设置展台，平台发布的数据显示，小红书游戏玩家月活达到1.1亿。不过，上述知情人士称，游戏在小红书广告业务中的占比还非常小。
值得一提的是，前不久，小红书商业化对外释放了2025年的三大方向：第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；第二，商业产品能力上，着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。
截至目前，小红书共经历了7轮融资，最新一轮融资发生在2024年7月。2024年12月，据彭博社报道，小红书可能进行IPO。小红书官方对于上述该消息未作回应。而新规的执行，只是小红书面向市场“赚钱”的其中一步。
