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界面新闻编辑 | 文姝琪
决定加入交个朋友做电商学苑，李牧人只思考了一个下午的时间。
2021年底，交个朋友控股CEO李亮带着同样来自新东方的李牧人来到杭州。关于做电商培训的可能性，他们和罗永浩、现任交个朋友控股董事长的李钧聊了一下午。几个人聊得很兴奋，觉得这个市场规模很大、增量也在，而新东方出身的人也有一定的经验优势。很快，交个朋友电商学苑快速筹备了第一期课程，罗永浩亲自上阵。9个月内，电商学苑营收破亿。
在交个朋友电商学苑成立的三年时间里，交个朋友也成功实现抖音、淘宝、京东三平台布局，直播业务持续增长。据界面新闻了解，交个朋友2024年全年GMV有望突破150亿。
但外界依然把交个朋友与罗永浩划上等号。如今罗永浩有了新的创业项目，直播行业也面临新的挑战，交个朋友开始复盘过去的战略布局，管理层有了新的想法，比如想要“补课”内容孵化。
除了电商学苑，担任交个朋友电商学苑联合创始人、交个朋友副总裁的李牧人在公司操盘了两年直播业务，负责抖音平台。这位教培行业出身的明星讲师并非电商老兵，但对于平台和流量的逻辑有自己的见解。对她来说，“很多事情和在新东方的逻辑完全一致。”
作为背后的操盘手之一，亲历交个朋友近两年变化的李牧人首次接受媒体专访。关于如何把在新东方的经验迁移到直播行业、如何做好电商培训业务，以及交个朋友未来的计划，她向界面新闻一一做出解答。
“罗永浩”不可复制，但其他人可以
界面新闻：你主要负责交个朋友抖音事业部，现在交个朋友也入淘两年了，不同平台是怎么布局的？
李牧人：我们分事业部来做不同平台。有很多复杂的原因，一方面是希望做不同平台的差异化，也希望三个事业部心无旁贷，没有退路地去做生意。这样可能会少一些经验主义，因为三个平台的流量、算法机制、人群完全不一样。
比如抖音是大爆发逻辑：今天选了好的爆款，流量口子打开了，很可能从3000块做到3000万，核心是围绕着流量和选品，曝光越多，效益越多。但淘宝用户明确地知道自己要买什么，以搜索作为购买的驱动力，所以我们通过红包去锁定客户，一次一次触达提醒用户消耗红包，做到大爆发。
界面新闻：总体来说抖音还是交个朋友的大盘？
李牧人：目前抖音占比70%，淘宝占比30%，抖音的大号（“交个朋友直播间”主体账号）和矩阵号分别占比50%。
界面新闻：交个朋友在抖音布局矩阵号的思路是怎么形成的？
李牧人：在2023年年底，我们就坚定了抖音“1+N”的模式。为什么这么做，坦率地说，是因为2023年交个朋友的大号受到了“重创”，在流量变化的过程中下滑非常明显，核心客户的流失率越来越高。
所以当时管理层讨论，2024年必须要做两个指标，一个是货品渗透率，一个是人群渗透率。既然大号已经是下滑的趋势，而且大部分头部达人都在下滑，我们认为不如把多阵地搞起来，大号和小号一起做商家的交付，这样就会有更好的机制，给用户更多让利的空间，进入良性循环。
这一点和新东方也有点像，新东方通过不停地开学校进行学员的渗透，我们在抖音上是按照不同的类目和人群的需求开店，把人群进行了非常明确的划分。比如大号更多服务资深中产和新锐白领，小号做精致妈妈、Z世代、小镇青年等等。
界面新闻：交个朋友过去两年一直在说做直播的“标准化模式”，很多MCN机构也在说这件事。什么时候意识到要这么做？
李牧人：最开始做罗老师这个IP是天时地利人和的契机，管理层当时认为罗老师这个人不可复制、平台给我们的流量扶持也不可复制。我们跟很多明星也有过深入交流，发现由于他们过往的经验，很难理解用户需求，沟通成本很高。所以在公司成立三个月左右的时间，我们就坚定要走可复制化的道路，只做可复制化的生意，不做网红经济的生意。
界面新闻：现在的想法还跟之前一样吗？
李牧人：当下我们对网红经济的理解有变化。爆火的大网红是不太可复制的，但是有变现能力的小网红，其实可以复制。比如素人从0开始起号，通过短视频和直播做到200万、甚至1000万的粉丝量，这种一定是可复制的。原来我们坚定地要走可复制的生意，到现在打开了自己的视角和理解，认为网红经济也是可复制的，有一个变化的过程。
界面新闻：从坚定不做孵化到想要复制网红，这个想法转变是因为看到了行业的什么趋势？
李牧人：坦率地说，矩阵直播间现在的天花板会比较低。我们可以通过裂变100个直播间、每个直播间低利润的方式提升整体的绝对值，但是有内容的直播间爆发力会比我们好，天花板会比我们高。
所以一方面我们不断地去优化现有的流程，把矩阵号的天花板拉高，同时我们也希望自己有一些有爆发力的直播间。
界面新闻：现在决定要孵化的账号大概是什么体量的？
李牧人：我们也和抖音一起去市面上做得很好的机构进行了交流，从去年12月中旬到现在，我们开始合作的中腰部达人有4个，他们的粉丝体量是在200万到500万不等，我们先坚定地要把这四个案例做好。
界面新闻：会单独成立一个事业部去做这件事吗？只做抖音平台？
李牧人：现在是在抖音事业部里有单独的一个小组，如果未来这个项目的营收到了10个亿左右，就会单独成立事业部，配齐所有的资源。未来在什么平台发展取决于我们目标客户是谁，如果90%的客群都是30到35岁的女性，货品是以膳食补剂、悦己经济这一方面的货盘为主，那我们就会选择小红书；如果目标客户是35到45岁的女性，希望通过玉石来获取高净值客户，也许我们的主阵营就在微信视频号。
用K12教学法做电商培训
界面新闻：你最早加入交个朋友是做电商培训，最早为什么会想到做这件事？和新东方的基因有关吗？
李牧人：罗老师和李钧老师一开始做业务布局的时候，就希望能够把电商这件事的上下游全部做满，包括SaaS服务、代运营服务、海外整合营销，全都围绕着电商上下游来建设。当时唯一缺少的就是人才孵化的基地。最早李钧老师想得很简单，办个电商学苑给内部筛选人才，没想把生意做大。
做调研那天下午，我们还报了一个课，想看看竞争对手长什么样。听完课以后，大家都觉得一定要干这个事，因为太“降维打击”了，我还把那个课程的钱给要回来了。
界面新闻：现在交个朋友电商学苑的整体模式是什么样的？
李牧人：本质还是知识付费，和职业培训是不一样的导向。它的模式是基于对目标学员的理解，洞察买点、爽点、犹豫点，批量生产内容。主要就是在公域用直播、短视频、投放广告的方式获取流量，让学员进入私域之后，我们会通过2到3天的集训课，进行私域讲师和销售的一对一转化。转化之后，我们的课程基本上是1对10的服务，1个经纪人对10个学员来进行课程和实操的反馈。整个业务链条也是跟K12完全一样。
界面新闻：和K12完全一样，那做电商培训和在新东方教学有什么共通之处？
李牧人：当时我们在新东方研发了一个“教学七步法”。核心是老师不只讲课，还要在讲课过程中捕捉学员有没有听懂，通过课程的练习来看他到底有没有掌握。在电商学苑，我们把七步法缩成了“教学五步法”，实际上也是让讲师关注学员到底有没有听课，看他们的拍照点、发朋友圈点，通过他的负面和正面行为判定这个课程内容是否有效。整个过程得益于当年K12培训的经验。
界面新闻：电商学苑的客群大概是一个什么样的画像？
李牧人：不同的产品线不一样，比如运营课内容会相对简单一些，实操性更强，面向小白、求职或者想做副业的人群。第二类学员就是年收入500万以上的老板，2022年和2023年的时候，这部分人群占比很高，但这几年在变少，因为抖音也发展了这么多年，该理解的东西都理解了，就不会再愿意去付费了。
除此之外还有主播线。不过我们后来发现这是一个伪命题。因为愿意付费来学习的主播很少，主播们更倾向于在操练中提升自己，所以这部分课程从当年占比80%降低到了不到10%，也是整个市场的变化导致的。
界面新闻：前段时间有学员向媒体爆料交个朋友电商学苑的退费问题，这件事情最后怎么解决的？这种情况一般怎么处理？
李牧人：其实我们的学员满意度一直都很高，这也是成立三年以来我们唯一比较大的舆情。整体而言，所有培训行业都会面临退费的问题，因此，我们都是按远超行业标准的方式，保障学员权益，让学员最终都感到满意，包括你问到的这次。
我可以分享一个我们曾经的情况。当时我们有一个运营课，因为课程设计的内容是针对有一定电商基础的学员，由于前期客户筛选没有做好，学员里有60%的小白，第一天上完就有学员投诉听不懂。我们对于这个情况采取的方式是：第一天所有的课程100%退费。符合这个课程目标客户的学员继续学，我们把这个课程免费讲完，其他的学员可以保留免费上一次小白课程的权益。
下半年探索新零售布局
界面新闻：从今年双十一的电商数据来看，货架电商是在回归的，商家对于直播电商的态度也更理性，这会导致交个朋友跟品牌的合作发生什么变化？
李牧人：这个变化倒是没有体现在交个朋友跟商家的合作上，因为商家想做货架电商，只要成立一个团队去做就可以了。但我们能感受到的变化是，2023年之前大部分品牌不计回报地要上直播间，但现在，原来不追求ROI的商家也要讲ROI，而且是保量逻辑，纯曝光需求的商家越来越少。
这对我们提出了更高的要求，意味着我们在谈客户的时候，第一要考虑商品和我们的目标客户是不是匹配？第二，我们能不能把交付做好？以往这个是不太需要考虑的，因为上了直播间就一定能卖好。
界面新闻：交个朋友自身在过去一年发生了什么变化？
李牧人：我们从去年开始就在说，交个朋友要做科技驱动的新零售公司。过往我们围绕直播做上下游的建设，未来也会围绕新零售做上下游的建设，预计2025年上半年修炼内功，下半年开始探索新零售的整体布局。其实我们跟东方甄选相比，唯一的遗憾就是没有在流量高峰期做自有品牌的布局，慢了一步。但这不妨碍我们未来还要走这条路。我们有50多个直播间，在流量小的情况下，不停日播也可以做好这件事情。
界面新闻：现在所有的直播机构都在找所谓的“第二增长曲线”，你觉得直播公司做线下是必然的趋势吗？
李牧人：不见得。好比说，如果我们把素人孵化业务做到一年几个亿的营收，那我就完全没有必要做线下。如果这个业务确实做不起来，我可能就会考虑开展胖东来这样的线下模式。因为我觉得我们这帮人的学习能力和驱动力在那，寻找生意的可能性本来就是让我们感到亢奋的事情。但从行业角度来看，线下这个倒没有必然性。
界面新闻：在新东方这么多年，对你操盘交个朋友的业务有什么深刻的影响？
李牧人：我现在所有的本事都是被新东方训练出来的。但有意思的是，教培行业的新东方是按照季度来调整（战略），但直播行业的交个朋友得按周。我们管理层的包容感很强，让你不断试错，所以交个朋友的体系都是发现问题、盘点问题，解决问题，再去发现下一个问题。
