文 ｜ 余文婷
近日，亚洲旅宿大数据研究院（ABN Data）发布了《2023-2024年亚洲（中国）酒店业年度发展报告》，报告显示，锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团三大龙头企业以品牌效应、标准化、运营管理专业和规模优势继续占据中国酒店市场前三的龙头位置。
其中，首旅如家旗下品牌如家酒店以突出优势占据经济型酒店2023年ABN指数榜单TOP1，如家商旅在中端酒店品牌榜单中居TOP5，如家精选酒店居TOP8。从首旅如家旗下品牌获奖情况可以看出，品牌赢得市场的关键在于有效地抓住消费动向，耐得住性子，秉承长期主义战略。近一两年来，人们对生活本质的思考，促使他们重构自己的生活方式，未来我们将迈入“意义时代”，因此，品牌、产品、商业能够给消费者带来什么样的情绪支撑和价值导向，在未来竞争中颇为关键。结合本期《报告》及市场的热点观察，本文从2024年热词出发，分析行业不容忽视的趋势点及关键策略。
01消费者倒向“强共情”酒店
关键热词：
去班味 精神悦己 情绪微光
行业趋势热点：
空间表现力 氛围感 感官环保
面对生活的压力和焦虑，消费者需要疗愈和陪伴，向外寻求足够的情绪价值。
在WGSN与设计上海合作带来的趋势专栏中提到：“对于90%的游客而言，酒店的‘氛围’是一个重要因素”、“去年，Hotels.com上提及‘氛围’一词的评论增加了1,090%”、“全球每10个消费者中就有3位乐意让品牌追踪他们的情绪，并根据他们的情绪提供个性化体验”……
《中国消费趋势报告》也显示：消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。像首旅如家酒店集团今年揭晓的全新如家酒店4.0，便是对这一消费趋势的回应，将目光从专注打价格战的“性价比”，转向链接消费者简单快乐生活的“心价比”。
如家酒店4.0产品不再止步于功能性消费需求的满足，更聚焦通过凸显年轻活力的风格设计、有趣放松的多元社交空间打造、沉浸客房空间体验等振奋情绪的情感层面，营造积极情绪氛围，强化住客进入酒店空间时的积极联想，实现与消费者之间的情感互动。
伴随着如家酒店4.0一同新生的行业内首个全体验品牌形象官“RUMI”，同样是关照消费者情感需求下的产物。从特色印花图腾，到公区公仔、房卡、靠枕，随处可见RUMI的身影。就如Jellycat、Labubu、泡泡玛特等玩偶成为许多年轻人的“精神陪伴”一般，RUMI亲切可爱的蓝色形象同样也给不少消费者带来了精神抚慰。
今年10月，RUMI现身云集林宥嘉、蔡健雅、赵雷、汪苏泷等实力唱将的太湖湾音乐节，向乐迷朋友们介绍自己。乐迷们对RUMI 表现出浓厚的兴趣和喜爱，在拍照打卡区排队等待合影，同RUMI一起参与游戏互动，再次证明RUMI 作为品牌形象官的IP吸引力和影响力。
不管是酒店空间氛围打造，还是传递积极情绪价值的RUMI形象官，又或是让每一个梦醒在异乡清晨、饥肠辘辘的住客感到温暖的「如家这碗面」，都像是一束束的情绪微光。情绪微光是微小而有意义的细节，能在各种预算水平下带来欢乐时刻。关注振奋情绪和惊喜的细节，为人们提供了轻松和远离现实烦恼的时刻。
02符合预算的最优质选项
关键热词：
智性脑 正念消费 祛魅前行
行业趋势热点：
价值回归 理性消费 品质追求
智性脑、正念消费、祛魅前行，都指向一种回归理性的消费观。越来越多消费者乐于利用更多渠道了解商品信息，热衷比价，他们被统称“智性消费者”。不过，他们并非“低价至上主义者”，而是不降低品质前提下，在预算范围内选择最优品质商品。人们变得更加清醒，拒绝焦虑，不愿为过高的品牌溢价买单，开始看重产品更加实际的体验感。这也意味着消费迈入了新的阶段，人们重新考量和评估哪些事物对自己来说是重要的，建立消费的新价值。
首旅如家旗下的如家商旅品牌，在众多消费者心中就是“预算范围内最合适的商务出行选择”，凭借的便是同等预算范围内更高的颜值、更高的品质与更加舒适的服务体验。
与传统的商务酒店不同，如家商旅酒店主张工作和生活的动态平衡。酒店在表现商务干练的功能场景之外，更讲究舒适的休憩，自在的交流，恰到好处的情绪充电，意在引导宾客在商旅途中也能专注当下生活的美好时刻。
无处不在的创意插画，让整个空间更添趣味灵动。细腻明亮的水磨石地面低调的基调下是质感的呈现。充满艺术感和设计感的公区家具，彰显着酒店对品位的卓越追求……如家商旅酒店将品牌理念转化为视觉诗歌，从细微中讲述一种向往生活的平衡之美，为酒店空间增添现代感与独特魅力。
酒店呈现的各方面细节，也可以看出品牌对生活的不敷衍。就比如客房的零压床垫由非温感0压绵填充而成，能够很好地释放人体压力，延长深度睡眠，让步履匆匆的都市族群，在这个舒适客房里沉淀自我，淬炼一颗懂得捕捉生活意趣的心。洗浴用品经过多轮测试，通过植物萃取精华，由内而外散发馥郁芳香，给奔波在途的商旅客全新洗浴体验。多元的智能配套、功能分区将商务酒店的品质高效、智慧便捷充分彰显，传递出酒店自在有活力的生活态度。
在审慎消费环境中，人们变得不过于重视酒店的行业定位，不论是经济型、中端，还是高端，人们的满足感更多的不在于“奢侈消费”这件事，而源自消费的价值本身。
03走出大数据，深耕城市社区及会员“小数据”
关键热词：
City不City 兴趣部落（圈子&搭子） 万物皆可MBTI
行业趋势热点：
服务生态 信任链接 城市共生 同温层交流
人们以MBTI迫不及待给自己贴上身份的标签，归根结底，更像是社会节奏加剧之后，从旧标签不断的失效与更新中，逐渐脱离单一的认知体系，来适应新型的社交形式。E人、I人的划分，或许是个体有意地向内探索，未来，我们看待世界将从使用测试工具到更多元的角度，避免被某种认知绑架了视野。
未来，相信“人格回归”的主阵地将蔓延至品牌的日常运营中，种草往往讲究捕捉社交圈层的“同频力”，积极自发贴标签的背后，同温层交流的渴望被无限放大，由某种共识构筑的同温层里，用户之间的距离被拉近，彼此间也会建立起更深刻的链接。可见，同温层是一个比圈层（兴趣导向）更加稳固的群体，也是品牌可以介入争取的忠实用户。
以首旅如家“如Life俱乐部”为例：
从流量到恒量
流量本质上是流动的用户，这些用户来过即走，与品牌之间没有建立坚实的联系，没有过多期待，最终是个零和博弈的生意。把视线放到会员运营上，将流量转化为恒量，而非不断增量，真正实现对客户的深刻理解和持续的价值创造，才能有效实现品牌复利，拥有穿越周期的力量。
落实到实际行动上，首先，会员体系所推出的优惠条目是否真实、实用，不是将酒店会员体系作为一项“政治任务”来完成，而是用实在的会员权益，真正让利给消费者。像首旅如家会不时为会员们带来惊喜，如专享伴手礼、里程碑惊喜时刻、生日月专属优惠，每项尊享权益都为会员带来实实在在的额外价值。其中，预订优惠、入住早餐、延迟退房、房型升级，是如LIFE俱乐部住宿权益中最受欢迎的几项。
其次，能否形成新的交互，让宾客有订房之外的使用理由。品牌与会员建立更高频、深度的连接，形成长期、稳固的互动关系，便是彼此之间的“忠诚度”。
酒店是一个低频消费的场景，复购的占比及概率并不太高，消费者多元易变的需求特性，要求酒店需要建立更多维的利益回馈机制，提升客户忠诚度。如LIFE俱乐部在住宿权益之外，还会提供各类跨界生活权益，超230多项生活类权益，覆盖吃喝游购娱。同时，首旅如家还会针对不同城市等级开发不同的会员权益，确保其能更加顺畅地去享受那些跨界生活的权益。
建设品牌“同温层”
如果说切实的会员权益让消费者与品牌之间建立连接，产生依赖，那品牌“同温层”的建设，则是通过更深层次的情感与价值认同，与会员结成更紧密的联系纽带。
就像如Life会员计划中的免费会员活动，借助酒店的城市社区身份，通过与王者荣耀、帆书（原樊登读书）、即兴俱乐部、上海国际喜剧节的合作，以丰富的兴趣部落吸引同温层人群，创造与会员交互的多元可能性。
12月，“如家小剧场”系列活动于全国十城落地。即兴喜剧、脱口秀、美式小品Sketch、漫才、即兴JAM主题秀等在各地如家系酒店轮番上演，汇聚多元喜剧厂牌只为如LIFE会员定制别样欢乐。
无论是活动期间入住酒店的宾客，还是本地周边的如LIFE会员，都可以在下班后前往酒店跟众多志趣相投的同好一起享受愉悦的戏剧时光。“下班去如家看喜剧”，也许将来会成为越来越多“打工人”的生活共鸣。
从电竞酒店的加码，再到“如家这碗面”的持续上新，以及在全国范围内的酒店围绕“本城、本地、本店”特色落地了超两千场以“本地生活”为头部概念的免费会员活动，首旅如家通过梳理自己的文化特性，已经将品牌故事培育成具备强大理念指导的文化系统，体现更接地气的生活理念及价值观，彰显同频力。选择一个品牌，就是选择一种生活，首旅如家有意识地在酒店注入“生活方式”活水，就是在不断提高酒店与客群链接的频次，建设品牌“同温层”。
04更有效的长期主义
关键热词：
长期主义＋万物 质价比
行业趋势热点：
有效长期主义 产品普适性 常用常新
长期主义不是第一年跃升为行业热词与趋势，早几年前就已经是投资热词。当下，长期主义再次以俘获消费者的方式席卷而来，打开社交媒体，全网都在频繁使用一种不算新颖，但绝对有效的公式：长期主义+万物，“长期主义穿搭秋冬”、“长期主义大衣”、“长期主义护肤”……面对更加审慎的消费者，商家也开始换一套说辞打动人心，但依旧是另一套陷阱——每个长期主义爆款标题下配的照片，都是清一色的轻奢/高奢经典款，让消费者相信，越贵就是越好，但实际并不能达到商品购买时的预期，物非所值。
面对越来越多的“长期主义”伪装，真正能坚持自己的长期主义，把控好品控的品牌，变得稀缺，成为愈加理性的消费者真正追逐的对象。也越来越多消费者开始抵制打着“质感”的长期主义老钱风产品，更加追求产品的普适性。
真正具有长期主义的普适性酒店产品，在产品风格的造诣上是控制力，讲究功能实用、风格覆盖人群广、耐看、细节的品控……赢得更长的产品使用周期，在一定程度上避免出现“三五年一换牌”现象。首旅如家酒店集团总经理孙坚也表示，酒店产品的研发、迭代和升级，产品在市场上的生命周期是非常重要的考量因素。我们要确保新产品推出市场后能够在未来5-10年内仍然是具备引领性和强大市场号召力的，这就是对投资人最好的保护。而对于已推出市场的产品，我们要着眼的是“常用常新”的概念，即产品维护能力。如何让一个新鲜度原本在90天的产品，变成一个可延长至365天甚至是5年的可持续性新鲜产品，是存量酒店市场环境下行业要共同面对的议题。
站在整个集团层面，首旅如家同样践行着长期主义发展战略。在其发展战略上，可以看到首旅如家在更加科学地统筹规划集团全域品牌布局，优化产品结构实现长期发展。对于集团原有的实力品牌，不断精进，今年3月份，全新版本的如家酒店4.0产品，实现了从“性价比”到“心价比”的跃升，更全面满足消费者多样需求。而在中高端赛道则培育新锐先锋，除如家精选酒店、如家商旅酒店等实力中端品牌之外，重点培养扉缦酒店、璞隐酒店等独具特色的新锐中高端品牌，不同品牌针对不同市场，身份明确。
《2023年中国消费趋势报告》数据显示，78.1%的消费者在购买时重视品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。后疫情时代的消费者更加谨慎，会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。首旅如家不断在每一个定位中塑造自己的品牌“力作”，正是认识到核心品牌对集团业务的增长引擎作用，通过更聚焦中端及中高端的打造，帮助集团实现长期发展，为行业贡献长期价值。
很多时候，我们观察消费者，从而为品牌提出新的行动策略，迭代产品、升级品牌。值得注意的是，不论消费热点如何变化，但消费的本质不变，可靠的产品，也许情况并不复杂，没有什么特别的故事或者非凡的创意，他们所做的，不过就是回归住宿本质和生活内核，服务好基础客户，让品牌价值像承诺一样，变成消费决策依据……
来源：空间秘探
