界面新闻记者 |
这只网红狗是全球知名动漫形象史努比Snoopy，它将出现在瑞士斯沃琪Swatch即将在8月9日发售的全新MoonSwatch腕表上。
这枚腕表名为“Mission to Earthphase - Moonshine Gold”，它将史无前例的集齐三大元素：月相显示、地相显示，以及宇航员史努比Snoopy的世界插图。
这也会是第二款带有“地相”显示的MoonSwatch系列腕表。
所谓“地相”即地球相位，是从月球上远眺地球看到的景象。地相与月相实际上是同一时间下的一体两面，周期都是29.5天，但方向相反。满月的时候，处在月球的人们能够看到新地，而当新月出现之时，人们又会看到满地的景象。
站在地球上赏月，是人类习以为常的浪漫。从古至今，人类把对月球的想象和登月的向往寄托在人文艺术创作之中。“月相”也逐渐演变为一种文化符号，频繁地出现在瑞士制表业的创作之中。
不过，人类鲜有机会站在另一端回看地球的样貌，大多数时候那是独属于勇敢的太空探索者们的“福利”。关于“地相”与“月相”彼此映照的关系也很少被展现在工业设计之上。
但在2024年10月，斯沃琪品牌首次把“地相”和“月相”的逆向运动关系描绘在表盘之上——地相显示器上的地球逆时针方向移动，月相指示器上的月亮则沿着反方向运动，推出MoonSwatch系列Mission to Earthphase“地相”腕表。
这一设计跳出了传统制表业创作的既定思维，被视为斯沃琪品牌近年来颇有代表性的创意设计。
斯沃琪品牌打造这款腕表旨在满足人们对于站在月球上看地球的幻想。“我觉得这是一个浪漫诗意的设计，（告诉人们）做梦是允许的。”斯沃琪集团（Swatch Group）首席执行官尼克海耶克（Nick Hayek）早前对德国《明镜》周刊如是说。
打破常规、突破想象，是MoonSwatch系列自2022年3月问世以来最为醒目的特点。
该系列诞生于斯沃琪品牌与高级制表商欧米茄OMEGA的联名合作。斯沃琪以其轻盈、彩色的设计语言对欧米茄最重要的品牌历史资产Speedmaster超霸系列登月腕表进行重构，打造了一款面向大众市场的联名系列腕表。
这是一个颇为出其不意，相当反常规的动作。过去，从来没有哪个瑞士制表集团让旗下不同品牌联名合作。更重要的是，也没有同属于一个集团公司，但定位完全不同的两个品牌进行过联名。
斯沃琪品牌旗下常规款手表的零售定价在中国市场为550元至2100元左右，与欧米茄合作推出的MoonSwatch系列稍贵一些，定价从2100元至以上不等。但这都远不及欧米茄Speedmaster系列的十分之一，后者不同表款的不含税零售定价在6000到41000美金（约合人民币4.5万至29.5万元）不等。
这种高达数十倍，乃至上百倍的价差显然重燃了大众消费者对登月腕表的激情。三年半以前，首批11款MoonSwatch系列腕表问世在全球范围内引发排队疯抢的盛况，它们的二手价在那段时间翻了数十倍。
从中可以看到，大众对于MoonSwatch腕表的出现是表示支持的，因为该系列一定程度上消解了传统制表业长期以来的奢侈品精英叙事，毕竟过去谁能奢望凭两三千元人民币就能拥有一枚Speedmaster超霸登月表呢？
可以说，MoonSwatch系列的出现对于打破传统钟表的等级壁垒是有积极作用。它让普通人有机会拥有一块登月腕表，让Speedmaster有了一个年轻的、趣味的、平价的版本。这其中的关键是在产品设计中，通过两个品牌的关键元素和品牌文化符号的挪用和重构来实现的。
比如，MoonSwatch系列腕表外观的设计保留了Speedmaster超霸腕表整体外观设计和表盘风格，采用了月相显示、史努比形象、“Speedmaster”等标志性的品牌符号和文化元素，但去掉了自动上链等高级制表的复杂功能。它用平价、易上色的BIOCERAMIC创新性植物陶瓷材料，替代了Speedmaster超霸常用的精钢、贵金属等高成本材质。
其结果是，MoonSwatch系列腕表的功能性被大大弱化，但它用色彩斑斓的符号、趣味浪漫的设计语言来讲述登月故事和历史的大众流行文化属性却被进一步放大。它出现的时机契合了全球Z世代的消费特征——类似labubu这样“无用之用”的新品类广受欢迎，这些产品虽然实用价值不大，但却蕴藏着巨大的解构空间和更大的表达自由，承担了年轻大众情绪载体的角色。
“消解精英叙事”或者“奢侈品民主化”，是MoonSwatch系列项目落地的最大内在动力。
海耶克对前述媒体表示，如果你没有很高的收入，你可以去买香奈儿或爱马仕的香水、化妆品。“但在钟表行业，入门级产品通常不受欢迎。在宝玑、百达翡丽或劳力士等品牌门店里，你是买不到50或100瑞朗（约合人民币445至900元）的产品。”
但必须提到的是，这一创新项目得以实现的前提在于这是一个集团内部品牌之间的联名。
如果是与外部第三方品牌合作，这些产品元素和品牌符号的使用就很容易变成“文化挪用”，但姐妹品牌之间的合作就有了致敬历史的积极内涵。从产品开发和品牌资产保护的角度来看，这种合作模式无疑规避了潜在风险。
斯沃琪集团垂直产业链的模式也能保证完全掌控研发和生产过程，这甚至确保了这一合作在对外宣布之前没有泄露一丁半点风声。
由于前期保密工作到位，当斯沃琪和欧米茄同时宣告双方联名，又没透露究竟共创了什么“新物种”的时候，市场对这意料之外的合作极为惊讶，但又被强烈的好奇心驱使，再配合上仅限全球部分指定门店的销售策略，最终引爆全球年轻人、潮玩爱好者、时尚人士渴望参与的“焦虑”情绪，排队抢购随之而来。
消费者齐聚斯沃琪线下门店购买MoonSwatch系列是情绪引导的结果，而这种情绪是产品稀缺造成的——这也是斯沃琪品牌推广MoonSwatch系列的高明之处。
三年半的时间里，加上即将发布的新款，斯沃琪已经发售了32款MoonSwatch系列腕表。斯沃琪对大部分MoonSwatch腕表都不限量，但每次发布新款都会对供应渠道和每人每次购买产品件数做出限定。其结果是依然在消费者心理制造了紧张情绪，使得消费者始终保持对实体门店的关注。
这种情绪经由品牌暧昧不清的社交媒体内容传播策略又进一步放大。
比如在MoonSwatch系列腕表问世初期，斯沃琪和欧米茄总是联合在官方微信号上发布模糊预告、隐藏产品细节，旨在挑动公众猜测，引导用户参与社交平台的“剧透”讨论，进一步扩大话题声量。
这种策略在2024年的一场全球拍卖活动中达到顶峰。
2024年2月24日，全球知名拍卖行苏富比（Sotheby’s）在官网举办11套MoonSwatch系列腕表的全球竞拍活动，其中每一套包含了11枚Mission to Moonshine Gold“金针款”腕表。每套分别以北京、悉尼、纽约等11座全球著名城市命名，对应一个城市代码；在正式拍卖前，每一套腕表还在对应城市的指定线下门店进行了一段时间的展示。
这一发售策略又融入了地域文化符号，使得每套产品的独特性加强，带有强烈的文化仪式感。最终，每套MoonSwatch Mission to Moonshine Gold城市限定版套装最终以大约56000美元（约合人民币40.25 万元）的价格成交，较该系列腕表的零售价溢价了近20倍。
迄今为止，MoonSwatch系列腕表已经为斯沃琪品牌带来了极为可观的销量。
海耶克在上述报道中提到，MoonSwatch系列腕表的销量很早以前就突破了200万枚。而根据投资银行摩根士丹利调查数据，2024年斯沃琪品牌预计实现销量约490万枚，比2023多了170万支，增量主要由MoonSwatch系列腕表贡献。
需要警惕的是，顾客在任何消费或服务中获得的满足感都是边际递减的。在社交媒体碎片化传播，商品供给过剩且更新周期极短的消费社会里，人们从商品中获得情绪满足的边际效应递减的速度会更快。
MoonSwatch系列无疑也面临着同样的考验。当消费者越来越熟悉斯沃琪品牌推新的游戏规则，对于MoonSwatch系列核心设计语言越来越了解，消费者感知到的新鲜感和情绪刺激都会逐步下降。而MoonSwatch系列每隔一段时间推出一个新款的策略，也可能透支消费者原本的收藏热情，滋生购买与否的压力。
斯沃琪品牌显然已经敏锐地察觉到了这种风险。
回顾MoonSwatch系列这四年的上新策略可以发现，2022年斯沃琪一口气推出了第一批11款MoonSwatch系列，2023年则每隔一个月推出一款新表，两年就发售了22款腕表。
但到了2024年，MoonSwatch系列上新频率显著下降，全年只发售了7款新作。2025年迄今为止也只出了三款新作。
这是对市场反馈做出的及时回应，也是对“稀缺性”、“等待”等情绪机制的尊重，有助于延续每款新品MoonSwatch腕表的生命周期。
更为重要的是，斯沃琪品牌对每款MoonSwatch系列新表的设计理念、文化内涵、产品打磨也越发深入，不只是换个颜色那么简单。
“地相”显示的出现就是又一个斯沃琪原创能力的证明。海耶克在前述外媒采访中表示，只要品牌保持创新，他就不担心MoonSwatch系列陷入过度炒作、透支热情的困境。“我们为MoonSwatch系列开发的地相显示设计在全球制表行业都是独一无二的。”
“地相”满足的是人类站在月球之上回望地球的美好想象，它也寄托着人类对太空深处的向往。该设计的出现无疑为MoonSwatch系列增添了浪漫主义色彩，也是代表打破常规、敢于大胆设想的一种文化符号。
探究这三年多以来市场给到的反馈，斯沃琪品牌想必更加了解消费者更喜欢的MoonSwatch腕表上的设计元素。可以看到，斯沃琪品牌在打造新款MoonSwatch腕表的时候，会倾向于围绕一个更富有想象力的设计主题进行创作。这一定程度上也是对MoonSwatch产品策略的自我调整和完善。
全新MoonSwatch Mission to Earthphase - Moonshine Gold腕表的设计母题为“保有想象力和敢于追梦的勇气”，因此表盘上出现的月相、地相、史努比等元素都是围绕这个主题来创作的。
可以看到，在“地相”指示器下方出现的Snoopy史努比，它和忠实的老友兼副驾伍糊涂塌客（woodstock）坐在月球上，惊叹于地球的迷人景象，并说了一句“我打败了所有人（i beat everybody）”，这实际上就是致敬首款超霸登月腕表Moonwatch的开创精神。而且这句话仅在紫外光下才会显现，还增添了趣味性和互动性。
另外，这款MoonSwatch新表的月相指示器也有独到的巧思。由于该款腕表此次发售时间正值8月，该月份的满月又被称为“鲟鱼月”，因此这次“月相”显示器上的满月是覆以网状图案的设计，以呼应“鲟鱼满月”名称的起源。
值得注意的是，该“鲟鱼满月”饱满的月光色泽是刷了两轮欧米茄都有的Moonshine 18K金材料以后的结果。这又是一次致敬。
根据斯沃琪品牌官方消息，全新MoonSwatch Mission to Earthphase - Moonshine Gold腕表将在全国12座城市的15家指定线下门店及1个临时销售点发售，每人每天仅限购一枚。
这款腕表的官方定价为2950元。界面新闻在国内部分二级市场渠道看到，已经有黄牛以溢价价格开始接受预售订单。
这枚新款MoonSwatch满月表以其独特的设计主题和丰富的设计元素，在发售当天预计又将迎来抢购。为了帮助消费者更方便的买到新品，斯沃琪品牌在这次发售中将首次在杭州万象城设置一个临时销售点，即巡游小车“星球巡游店”，为消费者提供更多元的线下购买场景。
